Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Как бренды создают ценности для компании

Friday May 16, 2008

Почему финансовые аналитики предпочитают брать для сравнения сильные бренды? Потому что это менее рискованно. Следовательно, бренд выполняет для финансовых аналитиков ту же работу, что и для потребителей: он устраняет риск. Естественно гарантии и минимизация риска включаются в цену. Выплачивая большую цену за компании с брендами, финансовые аналитики приобретают почти гарантированный поток денежных средств в будущем.
Если бренд силен, он принесет выгоды благодаря высокой степени приверженности потребителей и, значит, стабильности продаж в будущем. Примерно 10 % покупателей минеральной воды Volvic — постоянные, и они обеспечивают 50 % всех продаж. Репутация бренда представляет собой источник спроса и длительной, постоянной привлекательности, представление о превосходном качестве и дополнительной ценности оправдывает премиальную цену. Доминирующий бренд — входной барьер для конкурентов, поскольку он действует как образец для сравнения в данной категории. Если он престижный и создает тенденции в индустрии моды, то само его имя может обеспечить значительные дивиденды, так, например, на пике славы только имя дизайнерской марки Naf-Naf принесло около 6 млн фунтов стерлингов чистой прибыли. Бренд может выходить и на другие рынки, если он хорошо известен, стал символом качества и дает определенное обещание, из тех, что рынок ценит. Марка Palmolive стала символом мягкости и вышла за рамки рынка мыла, захватив ряд других секторов, например, шампуней, кремов для бритья и жидких моющих средств. Этот процесс известен как расширение бренда, он позволяет сохранять свою осведомленность, если вы собираетесь запустить новый продукт на каждом из этих секторов рынка.
Определяя финансовую стоимость бренда, оценщики должны принимать во внимание источники любого дополнительного дохода, которые возникают благодаря сильному бренду. Дополнительных покупателей может привлечь появляющийся товар, идентичный уже существующему на рынке, но выходящий под торговой маркой, имеющей сильную репутацию. Если такова стратегия компании, то бренд может задавать премиальную цену для обеспечения дополнительной нормы прибыли, и, как следствие, экономии, обусловленной значительными масштабами, и благодаря господству на рынке. Расширения бренда на новые сегменты рынка могут привести к увеличению отчислений за использование торговой марки и повышению эффективности. Чтобы подсчитать эту стоимость, необходимо вычесть затраты на управление брендом — расходы на контроль качества и инвестиции в исследования, разработку новой продукции, затраты на продвижение на национальном и международном рынках, на продажи, рекламу, официальную регистрацию торговой марки, инвестированный капитал и др. Финансовая стоимость бренда — разность между дополнительным доходом, который приносит бренд, и связанными с ним издержками за ближайшие несколько лет, которые возвращаются по определенной дисконтной ставке уже сегодня. Число учитываемых лет определяется бизнес-планом оценщика (потенциальный покупатель, аудиторы). Ставка дисконтирования используется для подсчета будущих потоков денежных средств и зависит от наличия или недостатка доверия со стороны инвесторов, которое они и отражают в своих прогнозах. Однако очень важен тот факт, что чем сильнее бренд, тем меньше риск. Следовательно чистый поток денежных средств удается оценить гораздо более точно, когда сила бренда высока.
На рисунке показаны три источника прибыли, создаваемой брендом: премиальная цена, большая привлекательность для потребителей и их приверженность, а также большая норма прибыли. Все они действуют на рынке, где бренд появляется впервые, и затем могут последовательно проявляться на других рынках и в иных товарных категориях — либо путем непосредственного расширения бренда (например, Bic, начав с шариковых ручек, перешел к зажигалкам, затем — к одноразовым бритвенным станкам и сейчас — к доскам для виндсерфинга), либо посредством лицензирования, когда производитель получает прибыль за счет отчислений за использование его бренда (к примеру, все бренды роскоши и Caterpillar).

Страницы: 1 2