Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Отношения группы и дочерних компаний

Wednesday Jun 4, 2008

В промышленном секторе, где внешний рост считается нормой, вопрос о статусе приобретенных брендов возникает снова и снова. Следует ли сохранить их независимость? Должны ли они исчезнуть? Следует ли представлять их с помощью простого визуального символа родительской компании? Или присоединить их имя к названию родительской компании? Если такие фирмы действуют в качестве всего лишь холдинговых компаний, то не следует удивляться их низкому общественному признанию. Примером может служить компания Akzo, основанная в 1969 году. Будучи одной из самых крупных химических компаний в мире, она при этом оставалась почти полностью неизвестной. В этом нет ничего удивительного: все приобретаемые ею компании сохраняли свое название и имена брендов (Warner Lambert, Stauffer, Montedison, Diamond Salt и т. д.). В результате из-за недостаточной популярности компания Akzo смогла создать для себя слабый имидж в плане технологической компетенции. Она стала самой крупной неизвестной компанией в мире.
Компания General Electric выбрала для себя четыре политики создания брендов и четко определяет условия их применения.

  • Так называемый монолитный подход, когда GE ведет себя как зонтичный бренд и замещает корпоративный бренд (непосредственно после приобретения или окончания переходного периода двойного брендинга). В соответствии с этой схемой возникли такие бренды, как GE Silicons, GE Motors и GE Aircraft Engines.
  • Поддерживающий подход, когда GE ставит свое имя рядом с именем товара или компании, которую она приобрела.
  • я Финансовый подход, когда GE действует как холдинговая компания и упоминается только отдельно (X, член группы GE).
  • Автономный подход, при котором приобретенная компания или товар не имеют никаких ссылок HaGE.

При выборе одной из этих политик GE использует шесть критериев отбора.

  1. Управляет ли GE данной компанией?
  2. Есть ли у GE в этой компании долгосрочные обязательства?
  3. Обладает ли данная категория имиджевой ценностью? Отличается ли она динамичностью или нет?
  4. Существует ли в данной отрасли сильная потребность в качестве GE?
  5. Является ли приобретенный корпоративный бренд сильным?
  6. Каким может оказаться результирующее влияние на GE?