Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Интернационализация архитектуры группы/дочерней компании

Wednesday Jun 4, 2008

Наш мир отличается сложностью. На практике группы могут столкнуться с тем, что в разных странах их различные подразделения имеют очень разное конкурентное положение. Кроме того, в некоторых регионах происходило и происходит приобретение брендов и компаний с высоким капиталом с целью получения доступа к каналам дистрибуции. В связи с этим возникает вопрос о долговечности этих брендов.
Слово «архитектура» подразумевает что-то красивое, правильное по форме и неизменное. В условиях современного рынка, характеризующегося высокой фрагментацией и постоянными изменениями, следует проявлять повышенную осторожность, чтобы не подвергнуть свои компании слишком сильному давлению, которое, как известно, носит контрпродуктивный характер. По этой причине решение об использовании одинаковой архитектуры брендинга для всех товаров/услуг и регионов мира, возможно, не самое лучшее.
Давайте проанализируем случай Lafarge. Эта всемирная компания известна благодаря своему основному виду деятельности — производству бетона и цемента. Менее известно, что у Lafarge есть множество других подразделений: кровельные системы, штукатурка, гранулированные товары и краски. Если на внутреннем уровне задача по созданию чувства принадлежности к группе оправдана, то это не обязательно должно быть так, когда речь идет о брендинге.
При рассмотрении любого бренда необходимо учитывать два критерия. Во-первых, основной этот вид деятельности или нет? Если нет, то в будущем бренд можно будет продать. Например, если мы возьмем рынок штукатурки, то в случае покупки Knauf компанией ВРВ Lafarge будет вытеснена на третье место. Не имеет смысла оставаться в бизнесе, если ты занимаешь в нем третье место: ресурсы выгоднее инвестировать в другие виды деятельности. Во-вторых, есть ли в портфеле компании сильные местные бренды, и являются ли они основными движущими силами потребительской приверженности?
Все это стало причиной того, что компания Lafarge не использовала единообразную, монолитную архитектуру зонтичного бренда. Она, несомненно, выполняет роль «зонтика» в основном виде деятельности. После приобретения корейской компании Korean Ala Cement, лидера местного рынка, произошло ее переименование в Lafarge Ala Cement, а компании в Индии — в Lafarge Tata Cement. Однако, что касается видов деятельности, не относящихся к основным, Lafarge выступает в качестве поддерживающего бренда при условии, что может найти сильные местные имена на ключевых зрелых рынках. Так было с Redland в Великобритании, Braas в Германии и Klaukol.
Может быть, следовало переименовать Redland в Lafarge Roofing UK или Lafarge Redland? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять отличие между официальным названием компании и коммерческим брендом. В случае с Lafarge маркетинговые исследования показали, что эти имена имеют сильную эмоциональную привязанность у местных профессионалов — компания стала носить двойное название, а ее подразделение (Lafarge Roofing) начало представлять и поддерживать местный бренд. Тем не менее, приступив к работе в Малайзии, компания с самого начала создала Lafarge Roofing Malaysia.
Все это показывает, что следует хорошо изучить вопрос имени обществ, филиалов и брендов, так как при его решении могут использоваться разные критерии. Не все общества — бренды или отделения, которые должны быть изменены в соответствии с организационными требованиями. Бренды созданы для того, чтобы передавать ценности одному или многим целевым покупателям.