Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Корпоративные бренды и товарные бренды

Wednesday Jun 4, 2008

В течение многих лет компании прятались за своими брендами. Из-за осторожности и страха оказаться затронутыми в случае провала бренда компании отделяли свои имена от имен брендов. Так, Procter & Gamble по-прежнему остается неизвестной публике, в то время как ее бренды стали настоящими звездами рынка (Ariel, Pampers). На самом деле именно это позволило компании сохранить свой товарооборот стабильным, когда по США прокатились слухи о ее связи с сектой. Бренды, независимые от самой компании, не пострадали и их продажи не уменьшились. Однако подобные случаи бывают редко, и все больше возрастает тенденция к прозрачности, связанная с коммуникационными обязательствами. Кроме того, в последнее время увеличивается число людей, которые хотят знать, кто стоит за брендами. Журналисты постоянно пытаются выяснить, какой «бренд стоит за этим брендом». Это помогает понять, почему так много компаний взяли себе имена своих самых известных брендов (например, Alcatel-Alsthom, Danone). Благодаря чему они получили большую видимость и известность. Кроме того, это помогает участникам фондовой биржи, не относящимся к числу специалистов или не обладающим достаточной информацией, понять, что они покупают. Помимо всего прочего, подобное изменение названия может создать выгодную путаницу для самого бренда. На сегодняшний день, после покупки Audi, Seat и Skoda, компания Volkswagen Group стала ко-лидером в Европе по совокупным показателям. Однако многие люди ошибочно называют Volkswagen брендом номер один в Европе.
Усиление тенденции к повышению видимости корпоративных имен имеет и другие причины. Одна из них связана с дистрибуцией. Дистрибьюторы, многочисленные розничные торговцы и сети гипер-маркетов не проявляют особого интереса к брендам. Они имеют основные связи с корпорациями, а не брендами. Это отношения В2В. Поэтому имя могущественной корпорации служит убедительным напоминанием об этих связях.
Только корпоративные имена могут наделить бренды «статью», то есть тем параметром, который способен вызвать уважение. Было бы чудесное возвращение Audi столь успешным, если бы не было известно, что Audi принадлежит к Volkswagen Group? То же самое можно сказать о Seat и Skoda. Статус торговой марки Nissan также должен измениться, так как теперь она стала частью группы Renault. До тех пор, пока производители автомобилей действуют только как бренды, а не часть более крупной и динамичной корпорации, они вызывают у потребителей ощущение воспринимаемого риска, что не гарантирует им долгосрочного присутствия на рынке.
Многие компании ведут торговлю одновременно на промышленных и коммерческих рынках. В этом случае возникает проблема выбора между использованием товарных брендов или корпоративной репутации, способной поддержать товар. Решение зависит от качества представительства компании и того, какой степени видимости она хочет достичь. На практике соответствующий вес товарного и корпоративного брендов определяется с помощью анализа от случая к случаю прибылей, принесенных каждым из них в каждом конкретном случае, при условии обязательного учета всех тех целей, которые это затрагивает.

Первая — политика классического зонтичного бренда, когда товары сохраняют свои общие имена и подписываются корпоративным именем. Чаще всего это касается сырья и недифференцированных товаров, когда компания гарантирует определенное качество, а дифференциация носит, главным образом коммерческий характер (то есть при каждой сделке клиенту предлагаются особые условия). Примером могут служить полиуретаны компании ICI.
Вторая политика — поддерживающий бренд. Компания ставит свое имя рядом с именем товара, тем самым подтверждая статус товара как высокотехнологичного и надежного. Так, на красках Dulux присутствует логотип ICI.
Третья политика предполагает эксклюзивное использование товарного бренда. Tactel — одно из наиболее широко продаваемых волокон, но в связи с ним никогда не упоминается ICI. Товар продается предприятиям текстильной отрасли и представителям мира моды, поэтому существуют опасения, что упоминание имени ICI может изменить позитивный имидж товара, связанный с торговой маркой Tactel. То же самое происходит с инсектицидом Karate, который продается по всему миру, на нем нет никакого упоминания ICI. Не связано ли это с желанием обойти вопросы экологии и избежать возможных обвинений, связанных с вредным воздействием пестицидов на грунтовые воды? Эта ситуация меняется не только в зависимости от времени, но от компании. Decis, мировой лидер по производству пестицидов, указывает на своих упаковках имя Roussel Uclaf (подразделения компании Agrevo). Точно так же Du Ponte Nemours, чтобы извлечь выгоду из своих инноваций, упоминает о Lycra от Du Pont во всех своих коммуникациях для Lycra (ткани, которая совершила революцию в области женского белья).
Создание товарных инноваций, как правило, предоставляет идеальную возможность задать основные вопросы о политике брендинга. Как назвать эти инновации? Давайте представим, что Lafarge Roofing Division решает запустить радикальную инновацию в области содержания и восстановления кровли, которая сопровождается гарантией на 10 лет или более: «одновременный подход», ориентированный на обслуживание, а не на технологии. Как ее следует назвать? Что лучше использовать для такой инновации — имя типа Lafarge Roofing Total Solution или новое специфическое международное имя?
Вне всяких сомнений, это хорошая возможность для группы продемонстрировать свою способность предоставлять не только цемент, ее основной символический товар, к тому же самый известный (что означает возможности быстрого роста и высокой прибыльности). Однако вопрос кровельных работ предполагает высокую вовлеченность и связан со значительным воспринимаемым риском, а также с эмоциональным аспектом. Возможно, корпорации будет трудно это признать, но вопрос в том, сможет ли имя Lafarge пробудить достаточные эмоции, необходимые для всех реальных брендов в реальном времени. Может быть, будет лучше использовать это имя в качестве гарантии и позволить специальному коммерческому имени извлекать выгоды, материальные и нематериальные, из этого комплексного решения, используя их против мелких местных компаний, с которыми предстоит конкурировать?