Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Портфели брендов

Wednesday Jun 11, 2008

Основная функция расширения бренда — обеспечение экономического роста компании, однако возможности одной торговой марки в этом плане ограничены. Но существует другой способ, позволяющий ей расти, а именно создание новых брендов, отвечающих спросу, который существующая торговая марка не может удовлетворить. Тем не менее запуск и позиционирование новых брендов с претензией на доминирование на рынке требует определенной смелости.
В данном случае речь идет о смелости, потому что во время, когда расширения становятся основным вопросом повестки дня, сложно признать, что даже мегабренд имеет свои ограничения. Компании предпочитают связывать неудачи с производственными проблемами, что позволяет им предпринимать новые попытки — и снова терпеть поражение. Так, компании Mattel приходится решать проблему детей пред-подросткового возраста (tweens) (Lind-strom, 2003), которые уже перестали быть детьми, но еще не вошли в подростковый или юношеский возраст. В бизнесе существует поговорка о том, что сегодняшние дети взрослее в более юные годы.
С практической точки зрения это означает, что бизнес-модель компании для 1970-х годов, 1980-х и 1990-х уже вышла из употребления. В прошлом Mattel рассматривала детей от 4 до 10 лет как однородную группу и обращалась с ними совершенно одинаково. Это давало компании значительное преимущество с точки зрения затрат (эффект экономии от масштаба) — всем детям продавали одну и ту же куклу Барби, на долю которой приходилось 40 % продаж компании.
Первой реакцией Mattel на проблему промежуточного возраста стало сегментирование целевой группы и создание специальной куклы Барби для детей 8-10 лет, Barbie Generation Girl с единственным обозначением «Barbie». Затем в ответ на успех выпущенной компанией MGА куклы Bratz для 8-12-летних детей Mattel перезапустила куклу My Scene Barbie, на которой все еще стояла подпись Barbie, но более мелкими буквами. Однако все-таки компании пришлось сделать решительный шаг вперед и создать настоящий новый бренд, а не расширение бренда: так в 2003 году на смену Барби пришла Флавас (Flavas), которая была выпущена на рынок разных стран.
В конце концов в жизни каждой девочки наступает момент, когда она больше не хочет играть с Барби.
Компания Levis сделала такой решительный шаг еще раньше, запустив бренд джинсов Dockers после того, как первоначально попыталась использовать простое расширение бренда — Levi’s Tailored Classic. Однако один и тот же бренд не может быть одновременно революционным и классическим. В автомобильном секторе бренды служат воплощением продвижения по социальной лестнице. Так, Honda выпустила автомобиль Accura в США, a Toyota создала Lexus и Nissan Infinity, потому что покупатели во всем мире рассматривают смену бренда своего автомобиля как свидетельство финансового успеха. Именно по этой причине Renault необходимо купить Volvo или Jaguar, чтобы добавить к своему марочному портфелю какие-либо бренды высокой ценовой категории.
То же самое можно сказать о сетях дистрибуции. Например, Hanes, самый крупный бренд одежды в мире, продается в больших универмагах, но в супермаркетах его продавать нельзя, и для этой сети был создан бренд Eggs.
Таким образом, цель портфеля брендов заключается в том, чтобы лучше удовлетворять потребности сегментированных рынков, поэтому любой пересмотр такого портфеля поднимает вопрос, какие сегменты должны быть сохранены. Так, в 1999 году компания Procter & Gamble приняла решение ликвидировать ряд брендов в Европе. Оно объяснялось тем, что эти бренды не соответствовали европейской сегментации группы — класс «премиум», умный покупатель и невысокая цена.