Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Сложный унаследованный портфель брендов

Wednesday Jun 11, 2008

Вопрос, какое количество брендов следует сохранять на каждом рынке, волнует всех высших руководителей по маркетингу. Дело в том, что вследствие исторических причин на сегодняшний день многие фирмы вынуждены управлять большим марочным портфелем. В процессе роста компаний у них наблюдалась естественная тенденция добавлять новые бренды каждый раз, когда возникало желание проникнуть в новые рыночные сегменты или каналы дистрибуции. Это делалось для того, чтобы не создавать конфликтов со старыми сегментами и каналами, которые могли подвергнуть опасности старые бренды компании. Мода на слияния и поглощения компаний приводила к появлению дополнительных брендов, руководители неохотно их ликвидировали или объединяли с другими брендами. Таким образом, портфель брендов постоянно рос, становился все более сложным и избыточным.
Однако времена изменились, и теперь преобладает тенденция к максимально быстрому уменьшению размера марочного портфеля. Для такой смены тенденций существует несколько причин.

  1. На промышленных рынках, где различные бренды иногда используются для одного и того же товара с целью упрощения отношений с дистрибьюторами, поддерживать одновременно несколько брендов достаточно просто, однако на розничном рынке это почти невозможно. В итоге для получения значительной доли рынка возможно продвижение только нескольких брендов из портфеля. От других приходится отказаться.
  2. В результате концентрации распределительной торговли произошло сокращение числа розничных продавцов, а некоторые розничные каналы и мелкие компании были практически уничтожены. Бренды, работавшие раньше только с определенными каналами дистрибуции и продававшиеся только в конкретных магазинах, теперь можно найти у какого-либо отдельного оптовика или закупочной группы. Это ведет к сокращению числа таких брендов. Торговля также стала следовать политике создания собственных брендов дистрибьюторов. Их появление одновременно с ограничением пространства на полках супермаркетов приводит к сокращению места, предоставляемого другим торговым маркам, что становится еще одним фактором уменьшения числа брендов.
  3. Процесс концентрации происходит также и в промышленном производстве. Международная конкуренция вывела на первый план высокую производительность и низкие издержки, а также привела к перегруппировке производственных единиц и деятельности в области исследований и разработок. Когда товары, какими бы разнообразными они ни были, поступают с одних и тех же фабрик и даже с одних и тех же производственных линий, существование большого марочного портфеля выглядит менее оправданным.
  4. Однако последнее слово всегда остается за потребителями. Несмотря на то что цель бренда — внесение ясности на рынок, покупатели чаще всего жалуются, что их сбивает с толку растущее число брендов. По их мнению, компания вводит потребителя в заблуждение, если продает два идентичных товара под двумя разными именами брендов. Производители вынуждены реагировать на эти замечания и рационализировать свои бренды.
  5. Последний по порядку, но не по значению, момент связан с интернационализацией брендов. На сегодняшний день во многих областях экономики существование национальных барьеров не имеет никакого смысла. Например, в Европе стиль жизни и потребности потребителей больше не замыкаются в рамках одной страны. Такая отрасль, как производство товаров класса «люкс», уже давно ориентируется на мировой рынок, то же самое делает большинство промышленных компаний. Однако не все бренды подходят для международной арены. Размер инвестиций, необходимых для создания серьезного глобального присутствия, предполагает, что компании могут поддерживать только небольшое количество брендов или всего лишь один для осуществления стратегии монобренда, как это делают Philips, Siemens, Alcatel, Mitsubishi или ABB.

Итак, какое количество брендов должно быть включено в марочный портфель? На данном этапе очевидно, что для ответа на этот вопрос не существует какой-либо универсальной волшебной формулы или числа. Вопрос о количестве включаемых в портфель брендов тесно связан с их стратегической ролью и статусом. Если компания использует только один бренд, можно предположить, что на рассматриваемом ею рынке возможна и уместна политика зонтичного бренда. В течение десятилетий бренд Philips включал как «коричневую» (телевизоры, музыкальные центры и т. п.), так и «белую» технику (холодильники, стиральные машины и т. п.). Однако он все-таки ушел с рынка последних, продав их американской компании Whirlpool. Решение о количестве брендов в портфеле должно быть тесно связано с анализом функционирования бренда на соответствующем рынке. Каждый рынок может быть сегментирован по товару, ожиданиям покупателей или типу клиентской базы. Однако это не означает, что в случае деления рынка, например, на шесть сегментов необходимо иметь шесть торговых марок. Количество брендов определяется их функциями (какие бренды нам нужны: поддерживающие, зонтичные, ассортиментные или товарные?). Также важно учитывать долгосрочные корпоративные цели, уровень конкуренции и ресурсы компании. Необходимое число брендов определяется в результате многоэтапного процесса принятия решения с использованием большого числа критериев, в ходе которого рассматриваются и оцениваются различные сценарии. Хорошим примером такого подхода может служить компания Michelin.