Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Выгоды множественных входов на рынок

Wednesday Jun 11, 2008

В начале этой главы мы рассмотрели практические причины, объясняющие нам, почему компания бывает вынуждена сокращать количество брендов, иногда сводя его до одного. Все эти причины связаны со стратегией доминирования и получения конкурентного преимущества через низкие издержки.
Подход, основанный на использовании портфеля брендов, напротив, — логическое следствие стратегии дифференциации и, таким образом, не может сосуществовать с политикой низких издержек, принимая во внимание сниженный эффект масштаба, техническую специализацию, специфические торговые сети и необходимые рекламные капиталовложения. Тем не менее, если исключить эксклюзивные бренды класса «люкс», давление остается. Для того чтобы воспользоваться ростом производительности, компании склонны фрагментировать серийное производство в целях дифференциации в самый последний момент, тем самым используя выгоды кривой обучения. Это справедливо для такой отрасли, как бытовые приборы, рассматривающей проведение промышленной перегруппировки как необходимость, а также для производства пищевых продуктов или автомобильной индустрии. Политика обладания общими автомобильными брендами позволяет оптимальным образом использовать весь возможный синергизм в области производства и корпоративных коммуникаций и формирует приверженность покупателя, который переходит от одной модели к другой одной и той же марки.
С учетом всех преимуществ политики монобренда что определяет необходимость иметь на рынке одновременно несколько брендов?
Прежде всего, это рост рынка. Никакой бренд не может развивать рынок в одиночку. Даже если в самом начале он обеспечивает себе единоличное присутствие, после того как рынок создан, его развитие требует размножения игроков, каждый из которых будет в него инвестировать с целью продвижения своих отличий. Коллективное присутствие ряда брендов, вносящих свой долевой взнос, помогает стимулированию рынка. Несмотря на существующие между ними отличия, их совместная реклама подчеркивает общее преимущество данной товарной категории. Множественное присутствие необходимо для поддержки рынка в целом. Вряд ли компании Philips понравится, если исчезнут все ее конкуренты на рынке электрических бритв. Это приведет к снижению числа сообщений, восхваляющих достоинства данного товара, что может пойти на пользу только компаниям Gillette и Wilkinson Sword. В этом случае Philips следует купить какой-либо бренд и поддерживать его в качестве активной торговой марки на рынке. В фармацевтической отрасли лаборатория, открывшая новую формулу, может, без сомнения, извлечь выгоды из ее совместного маркетинга с другими лабораториями, позволяющего усилить его влияние. Примером может служить история аспартама.
Многочисленные бренды обеспечивают лучший охват рынка. Ни один бренд не может охватить рынок в одиночку. По мере его развития возникает необходимость в дифференциации и более широком ассортиментном предложении: рынок становится сегментированным. Бренд не может быть одновременно нацелен на несколько разных качеств, не рискуя при этом потерять свои отличительные особенности. В любом случае против роста доминирующего влияния бренда будут возражать потребители и розничные продавцы. Этот двойственный процесс можно проиллюстрировать на примере компании Rossignol, использующей двойную политику бренда:

  • политика монобренда для множества товаров: Rossignol ставит свой символ на выпускаемые ею лыжи, лыжные костюмы и лыжные ботинки (последние она начала производить после приобретения бренда Le Trappeur, имя которого было соответственно изменено);
  • политика разных брендов для одного товара: бренд Dynastar на лыжах, бренд Kerma на лыжных палках и бренд Lange на ботинках.

Страницы: 1 2