Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Связь между портфелем брендов и сегментированием

Wednesday Jun 11, 2008

Портфель брендов компании указывает на ее желание как можно лучше удовлетворять потребности рынка не только через дифференцированные товары, но также через различные бренды и, соответственно, разные отличительные особенности. Организация марочного портфеля отражает выбранный компанией тип сегментирования рынка. Компания Ferrero (Kinder) в качестве основы для сегментирования рынка использует возрастные группы и статус пользователя, L’Oreal — каналы дистрибуции, Legrand — типы факторов мотивации потребителей, Procter & Gamble и Volkswagen — ценовые группы, SEB — потребительские совокупности и системы ценностей, Evian — выгоды, получаемые от потребления воды, Guinness — ситуации потребления и т. д.
В следующем разделе рассматриваются особенности связи между портфелем брендов и сегментированием.

Социально-демографическое сегментирование

Несмотря на то что некоторые специалисты считают социально-демографическое сегментирование устаревшим понятием, оно все еще считается полезным инструментом для изучения поведения и предпочтений потребителей и, соответственно, может быть использовано для создания портфеля брендов. Компания Ferrero (Kinder) — ведущий европейский производитель кондитерских изделий. В отличие от батончиков Mars, Kinder разработала портфель брендов, строго соответствующий сегментированию по возрасту и учитывающий потребности и ситуации для каждой возрастной группы — от шоколадных яиц Kinder для самых юных покупателей до легких закусок для подростков. Все редакторы журналов предлагают разные названия для своих изданий, определяемые возрастом и полом читателей. Их журналы нацелены на очень узкие возрастные группы и отражают школьное развитие детей или, если быть более точными, когнитивное развитие ребенка по Жану Пиаже. Компания Lego также имеет марочный портфель, основанный на различных возрастных группах от очень маленьких детей до пред-подростков.

Сегментирование по выгодам

Ключевой критерий сегментирования — основная выгода, которую ищут потребители. Компании могут организовывать свой марочный портфель, позиционируя каждый бренд по одному мотиву/ выгоде, конечно, при условии прибыльности своего бизнеса. Этот принцип лежит в основе портфеля брендов Danone Waters в Европе. Последние маркетинговые исследования выявили следующие мотивы для совершения покупки: статус, хорошая жизнь (13 %); здоровье (57 %) и цена (30 %). Макромотивацию, связанную со здоровьем, следует поделить на субсегменты: для 16 % опрошенных это эстетическое видение здоровья, для 15 % мотивом покупки становится приобретение энергичности и жизнестойкости, а для 26 % покупка связана с решением определенных проблем. В результате Danone Waters реорганизовала свой портфель брендов негазированной воды следующим образом.

  • Вода Evian нацелена на 29 % покупателей (тех, кого интересует статус и эстетическая составляющая здоровья).
  • Volvic позиционируется как вода для поддержания жизненной энергии (15 % рынка) и конкурирует с Vittel компании Nestle.
  • Для удовлетворения психологических потребностей были созданы новые бренды: Taillefine, конкурент Contrex (Nestle) (каждый из которых предназначен для поддержания стройности) и еще один новый бренд Talians.
  • Большое количество видов родниковой воды для удовлетворения ожиданий дистрибьюторов относительно недорогого бренда.

Такой марочный портфель определяет роль Evian как объект сравнения рынка и инструмента для максимальной стабилизации цен на воду (помимо всего прочего, это согласуется с тем, что поставки Evian не могут быть неограниченными: для образования этой воды в Альпах требуется время). В результате исключаются некоторые расширения бренда, например в растущем сегменте ароматизированной воды. Второй бренд группы, Volvic, цена которого на 10 % ниже цены Evian, имеет возможность стимулировать рынок через подобные расширения. Бренд Taillefine (известный в других странах как Vitalinea), в действительности, — расширением в сегменте воды бренда молочных продуктов, который позиционируется как товар, содержащий 0 % жиров. Компания приняла решение о расширении этого франчайзинга на воду вместо запуска совершенно нового бренда, с тем чтобы конкурировать в сегменте, связанном с таким мотивом, как заботе о весе, с Contrex (лидером сегмента, производимым компанией Nestle).