Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Сегментирование по отношению

Wednesday Jun 11, 2008

В отличие от большинства производителей автомобилей, организующих свой портфель брендов в соответствии с ценовой вертикалью, компания PSA предпочла разработать два параллельных универсальных бренда — Peugeot и Citroen. В 2003 году PSA была вторым по величине производителем автомобилей в Европе. Что стало основой для сегментирования? Отличительные особенности Peugeot определяются рядом ключевых ценностей (надежность/качество плюс динамизм и эстетика), адресованные главным образом потребителям, которые любят управлять автомобилем, совершенствовать его, получая от этого удовольствие. Citroen (хотя 60 % скрытых деталей автомобилей этой марки такие же, как в моделях Peugeot) предоставляет совершенно иной опыт вождения и жизни. Несмотря на то, что когда-то этот бренд отличался индивидуальностью, оригинальностью и инновационностью, до приобретения его Peugeot он дважды становился банкротом. Открыв Citroen заново, PSA сделала его брендом автомобиля для людей, ожидающих, что их машина способна предвидеть развитие стилей жизни (Folz, 2003).
Обладание двумя параллельными брендами может принести значительные выгоды помимо использования одной производственной базы. Эти бренды нацелены на один и тот же ценовой сегмент, и когда одна модель бренда начинает приближаться к концу своего жизненного цикла, другой бренд
запускает свою собственную модель. В результате уровень инновационности группы в рамках каждого ценового сегмента исключительно высокий в сравнении с конкурентами, что становится ключевым фактором успеха на современных рынках. Кроме того, имея только два бренда, компания может избежать тех проблем, с которыми сталкивается группа Volkswagen с ее четырьмя брендами, частично совпадающими, что оказывает негативное влияние на прибыльность глобального портфеля. Продавцы пытаются продать покупателям автомобили по более низким ценам, предлагая им модели Skoda и Seat в качестве брендов, входящих на рынок и очень похожих на автомобили Volkswagen. Кроме того, недавно эти два бренда столкнулись с проблемой дальнейшего роста: куда должны идти Skoda и Seat? Для того чтобы воспользоваться недавно обретенной приверженностью потребителей, эти бренды хотят продавать своим собственным покупателям модели с более высокой ценой, но идут на определенный риск, связанный с повышением вероятности «кан-нибализации» и все еще недостаточной дифференциацией от более дешевых линий Volkswagen.

Сегментирование по каналам дистрибуции

Данный способ сегментирования и организации брендов получает все более широкое распространение. Это связано с борьбой, которую ведут между собой каналы дистрибуции. Предоставление различных брендов каждому каналу позволяет избежать конфликтов и проблем, связанных с согласованием цен, а также максимально адаптировать бренд к мотивам клиентов конкретного канала. Кроме того, если производители, к примеру, мелких бытовых приборов продают свою продукцию исключительно через Wal-Mart, то это мешает брендам обеспечить свое присутствие в избранных каналах дистрибуции, которые до сих пор представляют 55 % рынка в США. Именно это определяет пользу, которую может принести марочный портфель при распределении брендов по каналам дистрибуции.

Страницы: 1 2