Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Как репутация бренда влияет на воздействие рекламы

Friday May 16, 2008

Бренды представляют собой форму капитала, который строится довольно медленно, но, тем не менее, способствует росту бизнеса. Конечно же, возможно стимулировать бизнес и без создания такого капитала бренда: стратегия «проталкивания» или ценовая стратегия могут обеспечить высокие продажи и значительную долю рынка без построения капитала бренда. Именно таким путем идут, к примеру, многие бренды розничной торговли. Лидер продаж на рынке шотландского виски во Франции не Johnnie Walker, или Ballantines, или Famous Grouse, a William Peel, местный бренд, который все свои усилия направил на сбыт в гипермаркетах и продажи по низкой цене. Эта марка почти не заметна (спонтанная осведомленность о бренде).
Сейчас перед менеджерами ставится задача построения и бизнеса, и ценности бренда. Их заработок индексируется по двум показателям: продажи и репутация. Их нельзя рассматривать по отдельности, это безумие. В своем весьма актуальном исследовании Шодури (Chaudhuri, 2002) напомнил нам, что маркетинг и реклама — основные методы воздействия на продажи. Однако они влияют не напрямую на долю рынка и способность устанавливать ценовую премию (два показателя силы бренда), а опосредованно — через репутацию бренда (или уважительное отношение к нему). Фактически, как показывают коэффициенты на рис. 1.3, репутацию бренда составляют дружеское отношение (некто знает его хорошо и часто использует) и воспринимаемая уникальность бренда (эта марка уникальна, она отличается от других, ее нельзя ничем заменить). Реклама действительно играет ключевую роль в построении продаж, однако она не оказывает прямого влияния на долю рынка и премиальную цену. Это очень интересно, если говорить кратко, только при помощи построения репутационного капитала удается увеличить долю рынка, установить премиальную надбавку к цене.
Репутация также усиливает влияние рекламы на продажи, это стало ясно в результате проведения последних кампаний: чем известнее бренд, тем рекламу более замечают и запоминают потребители. Сейчас самое время перестать противопоставлять бренды и коммерцию.