Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Ситуативное сегментирование

Wednesday Jun 11, 2008

Все большее число компаний начинают понимать значение ситуативного сегментирования. На самом деле все товары приобретаются или потребляются при конкретных обстоятельствах. Соответственно главный вопрос в том, чтобы воздействовать на ситуацию, влияющую на процесс потребления, а не на самих покупателей. На практике в течение дня один и тот же человек может совершенно по-разному потреблять какой-либо товар, если у него возникает для этого несколько четко дифференцированных ситуаций. Каждая из них приводит к возникновению дифференцированных ожиданий и, следовательно, к специфическому типу конкуренции для бренда, так как в каждом отдельном случае он сталкивается с разным набором обстоятельств.
Для компании Guinness ситуативность не только формирует основу для марочного портфеля, но и определяет организацию продаж и маркетинговых мероприятий. Сегодня в компании работают менеджеры по ситуациям, совсем как раньше это делали бренд-менеджеры. Так, Guinness позиционируется по так называемой ситуации «присоединения к группе», типичной для обстановки пабов, в то время как Carlsberg соответствует ситуации «разрядки» в ночных клубах, a Budweiser нацелен на «расслабление в домашних условиях».
Когда речь идет о ситуативном сегментировании, первое, что должна сделать компания, прежде чем приступить к созданию новых брендов, рассмотреть вопрос, смогут ли расширения линии сделать возможным расширение бренда, завоевав устойчивое положение в тех ситуациях или местах, которые ранее были недоступны. Однако эти расширения имеют свои пределы, поэтому и необходим портфель брендов.

Сегментирование по цене

Это наиболее классический тип организации марочного портфеля. На нем основан весь портфель брендов группы Volkswagen, в который входят самые разные торговые марки: от брендов низкой ценовой категории, таких как Skoda или Seat, до самого бренда Volkswagen, Audi и таких брендов класса «люкс», как Rolls-Royce. Ассог, ведущая европейская группа в гостиничном бизнесе, достигла своего успеха, запустив набор товарных брендов, каждый из которых позиционируется по определенной цене. Компания Chanel-Bourjois имеет два бренда: бренд класса «люкс» Chanel и Bourjois для массового рынка.
На строительном рынке один из наиболее глобальных брендов — Velux: в 40 странах мира он стал синонимом мансардных окон. Недавно в качестве альтернативы он представил на рынке окна Roof Light, предназначенные для чувствительного к цене сегмента рынка. Для Velux разрыв в ценах составляет 30 %, то есть меньше, чем у его основных конкурентов (Roto и Farko), у которых этот разрыв равен 20 %. Этот бренд также продается как частная марка многими крупными розничными торговцами на рынке товаров категории «сделай сам».
На самом деле очень небольшому количеству брендов удается успешно маневрировать в очень широком диапазоне цен. Универсальные производители автомобилей, такие как Renault, выпускают широкий ассортимент машин от Twingo до Val Satis. Но они не имеют реальной возможности выйти на рынок высококлассных машин, даже если добавляют к своему имени лестное расширение Avontime. Получение такой возможности стало одной из целей объединения компании с Volvo, то есть с брендом, который без труда ассоциируется с автомобилями самого высокого класса. Toyota предпочла создать отдельный бренд Lexus. Марочный портфель позволяет охватить разные ценовые сектора без какого-либо побочного влияния на репутацию каждого из брендов. Группа Sanford, принявшая на себя руководство Parker, Waterman и Paper Mate, может определять для своих брендов специализацию в цене и стиле. Если исходить из репутации, то Parker представляет лучшую часть ассортимента в каждом товарном сегменте от шариковых до чернильных ручек. Waterman представляет ее среднюю часть. Группа Whirlpool определяет для каждого своего бренда ценовые границы. Для самого бренда Whirlpool цена должна быть равна средней цене на рынке. Средняя цена бренда для Laden соответствует более низкому квартилю рыночного диапазона цен, а для Bauknecht — более высокому. Использование портфеля брендов имеет смысл только при условии, что в долгосрочной перспективе каждый бренд имеет свою собственную территорию. А так бывает не всегда. Компании крепко держатся за бренды, имидж которых отличается не настолько сильно, чтобы оправдать применение политики мультибрендов.