Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Связь между портфелем брендов и предписанным сегментированием

Wednesday Jun 11, 2008

В секторе В2В стратегический критерий для сегментирования — тип основного источника влияния, на который ориентируется компания. Сегментирование рынка можно осуществлять в соответствии с процессом принятия решений. На протяжении всей цепочки распределения ценности существует несколько ее участников, играющих в ней ключевую роль, однако бренды имеют разное представление о том, в чем эта роль состоит.
Например, на рынке систем из алюминия для жилищного сектора и сектора обслуживания ведущая европейская компания HBS (Hydro Building Systems) имеет три бренда — Wicona в Германии, Domal в Италии и Technal во Франции, которые представлены в Европе в разной степени, определяемой уровнем зрелости и развития рынков. На самом деле каждый бренд нацелен на определенного оператора, который предписывает бренд определенному сегменту потребителей.

  • Бренд Wicona предназначен для архитекторов, исследовательских отделов и инженерных компаний.
  • Бренд Domal ориентирован на компании, занимающиеся монтажными работами, и компании общего профиля, которые выиграли тендеры на работу на строительных площадках. Этот бренд предлагает гибкие и недорогие штампованные системы из алюминия, которые производятся на его небольших заводах.
  • Бренд Technal нацелен непосредственно на конечных пользователей и предлагается через телевидение и сеть известных зарегистрированных монтажных компаний, также вкладывающих деньги в эту рекламу.

Legrand, ведущая компания электротехнического оборудования в Европе, использует такой же тип организации. Экспансионистская политика Legrand основывается на внешнем росте компании. В секторе электротехнического оборудования в разных странах существуют сильно отличающиеся друг от друга стандарты, которые должны помешать доступу на национальные рынки. Кроме того, в этом секторе наблюдается интенсивное лоббирование со стороны операторов, которые хотят сохранить ситуацию, позволяющую создавать сеть локальных рынков. Единственный способ проникновения на эти рынки — покупка ведущей местной компании, и именно по этой причине Legrand приобрела итальянскую компанию Bticino. Затем она определила специализацию брендов, выделив Bticino для работы с распорядителями, инженерными бюро и исследовательскими отделами, в то время как Legrand стал брендом для тех, кто занимается монтажом оборудования, и предлагает широкий, полностью интегрированный ассортимент товаров, главное достоинство которых — простота сборки.
Еще один пример такого типа организации портфеля брендов можно найти в компании Arjo Wiggins из Великобритании, ведущего производителя высококачественной бумаги для компаний и профессионалов. С 2002 года эта компания проводит реорганизацию своей «корзины» брендов для создания мегабрендов, обладающих критическим размером, объединяя под зонтиком каждого из них мелкие товарные бренды. Новая организация структурирована следующим образом.

  • Бренд AW Curious Collection ориентирован на творческих людей и дизайнеров, работающих в рекламе, а также дизайнерские агентства, так как именно они оказывают главное влияние на разработку и создание проектов, в которых очень ценится инновационность и креативность. Например, ассортимент Curious Collection включает алюминиевую и стальную бумагу.
  • AW Impressions нацелен на печатников, потому чтоони — главные распределители для очень большого количества видов работ, за выполнением которых к ним обращаются самые разные компании, например изготовление печатных бланков.
  • Conqueror предназначен для широкой публики, то есть конечных пользователей, которые хотят пользоваться качественной бумагой, способной представить имидж их компании или их собственный.