Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Стратегия глобального портфеля брендов

Wednesday Jun 11, 2008

В последние несколько лет большие группы компаний проводят политику заполнения своих марочных портфелей дополнительным брендами, делая это за счет приобретений или создания партнерств при одновременном расширении товарного ассортимента некоторых из собственных брендов. Nestle стала пищевой компанией номер один в мире благодаря тому, что приобрела Carnation и Stouffer в США, Rowntree в Великобритании, Buitoni-Peru-gina в Италии и Perrier во Франции. Другой столь деятельной компанией считается Philip Morris. Ее подразделение продуктов питания состоит из Kraft (сыры), General Foods (кофе, кукурузные хлопья, кондитерские изделия, шоколад) и Jacobs-Suchard (кофе, шоколад).
На рынке минеральной воды помимо Evian и Badoit присутствует группа Danone, владеющая брендом Volvic, которая приобрела источник минеральной воды под названием La Salvetat. Kraft General Foods имеет три стратегически важных бренда шоколада: Milka, Suchard и Cote d’Or.
Данная тенденция к увеличению размера компаний частично объясняется теми выгодами, которые можно получить при объединении сил в области исследований и разработок, логистики, производства, дистрибуции и продаж. Еще одна причина возникновения подобной тенденции имеет отношение к уровню финансовых и человеческих ресурсов, на сегодняшний день необходимых для конкуренции на мировом рынке. Третья причина — желание купить себе доминирующее положение и получить возможность ограничить рынок, установив на нем монополию двух конкурирующих компаний или олигополию. И, наконец, последняя причина связана с получением возможности противостоять давлению, возникающему из-за концентрации дистрибьюторов.
Необходимо помнить, что идея марочного портфеля имеет не только количественный аспект, но и предполагает глобальное видение конкуренции на рынке или в рамках категории. Марочный портфель также укрепляет отношения между одним брендом и другими в конкретном портфеле, поэтому принято считать, что ценность бренда может быть повышена благодаря ее принадлежности к более крупному марочному портфелю. Существует несколько схем принятия решений (decision grids), среди которых наиболее известна схема, разработанная Boston Consulting Group. Так, специалисты компании Pernod-Ricard, одного из лидеров по продаже винодельческих и алкогольных продуктов, говорят о товарах для роста (например, Clan Campbell), «спонсорах» (Ricard, Pastis 51, Orangina) и знаменитых денежных «дойных коровах». К ним можно добавить концепцию «стратегического бренда» (strategic brand): Pacific, безалкогольный анисовый напиток, может быть неинтересен с финансовой точки зрения, но иметь важное значение в плане долгосрочной перспективы, так как приучает будущих покупателей к анисовому вкусу. Компания Unisabi (Mars) контролирует половину рынка кормов для кошек благодаря своему марочному портфелю, в который входят бренды Ronron, Kit-e-Kat, Whiskas и Sheba. Их можно классифицировать как стратегические, стоимостные и тактические бренды. Whiskas имеет стратегическую ориентацию и должен быть непобедимым брендом на своем рынке с самым большим ассортиментом, высокими прибылями, основной выгодой для покупателей (лучшее питание) и самой дорогостоящей рекламной компанией. Sheba — стоимостный бренд, его доля рынка в денежном выражении в три раза превышает долю по объему. Sheba, высококачественный товар, нацелен на самых преданных владельцев домашних животных. Ronron можно назвать буферным брендом, имеющим низкую цену и не получающим практически никакой рекламной поддержки. Он существует для ведения контратаки против собственных брендов дистрибьюторов. В марочном портфеле Heineken Breweries можно также выделить стратегические, нишевые и тактические бренды.