Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Роль торгового персонала в разработке портфеля брендов

Wednesday Jun 11, 2008

В контексте В2В при рассмотрении любых вопросов, связанных с брендами, важно учитывать торговый персонал, так как по сути именно торговые агенты и продавцы, технические и коммерческие инженеры, администрация представляют бренд. Исходя из этого, важно различать четыре типа брендов.

  1.  Интегрирующий бренд (integrating brand), как правило, корпоративный бренд, используемый для продажи глобальной услуги одному клиенту. С этой целью он объединяет навыки и усилия различных подразделений компании. Администрация и торговые агенты представляют имя группы. Типичные примеры — Vinci, Schneider Electric с проводимым ею продвижением глобальных услуг и Suez Industrial Solutions. Интегрирующий бренд (обычно это группа) также обеспечивает трансверсальность товарных брендов на уровне каталога, выставления счетов и общего видения (например, когда бренд/группа выпускает коммуникацию по вопросу безопасности).
  2. Интегрируемый бренд (integrated brand) — это, как правило, имя приобретенной компании, имеющей международную известность благодаря определенному применению, определенной потребности или определенной сфере компетентности.
  3. Поддерживаемый бренд (endorsed brand) использует только имя группы в качестве представления (например, компания, которая входит в состав ХХХХ) и имеет свое собственное имя и руководство. В этом случае бренд, как правило, использует модель бизнеса, отличающуюся от области компетенции группы.
  4. Независимый бренд (independent brand) представляется как полностью самостоятельный, не имеющий никаких связей с группой, что теоретически предполагает существование отдельных офисов в разных странах. Следовательно, бренд имеет свое собственное имя и руководство, и у него нет никаких видимых отношений с группой. Этот тип бренда позволяет преодолеть проблему расширения охвата рынка в том случае, когда бренд уже стал доминирующим. Таким образом, когда входящий в группу бренд уже охватывает более 30 % определенного рынка, логично запустить независимый бренд для всех тех, кто не хочет работать с первым. Более того, независимый бренд часто используется для защиты политики, противоречащей официальной политике группы, что позволяет увеличить охват рынка, не ставя группу в рискованное положение. Американская группа Rockwool — типичный пример такого типа организации портфеля брендов.