Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией

Wednesday Jun 11, 2008

Итак, какое количество брендов должна компания вывести на рынок? Какую модель она может использовать: монобренд или портфель брендов? Подобные вопросы задают себе все современные менеджеры компаний и групп. Именно так происходит развитие политики группы — на основе уроков, полученных во время формирования своих долей рынка, и на основе определения причин существования возможной верхней границы прибыли.
Как мы уже смогли убедиться, Michelin — типичный пример группы, чья доля на глобальном рынке, несмотря на повсеместно признаваемое отличное качество, если не сказать превосходство, шин Michelin (включая версии для болидов гонки «Формула 1»), достигла своего верхнего предела. После долгих лет использования модели одного бренда группа Michelin решила изменить свою политику. Michelin, естественно, оставила свой главный бренд, но он перестал быть единственным брендом, на котором сфокусированы все инновации и новая реклама. Компания поняла преимущества двойного сегментирования на рынке частных автомобилей. Первое связано с ценой, второе — с модой на статусные шины. Во всем мире есть покупатели, желающие получить ценность за деньги, но, признавая превосходство бренда Michelin, они недостаточно лояльны, чтобы покупать его шины. Но следовало ли оставить их в покое, как в прошлом, чтобы они ушли к конкуренту, такому как Bridgestone? Компания приняла другое решение. Потребности этого сегмента умных покупателей должны быть удовлетворены, что и было сделано с помощью Kleber в Европе — старого бренда, входящего в портфель Michelin, который был возрожден с помощью инноваций, таких как защищенная от проколов шина, — и Uniroyal в США.
Однако существует еще сегмент водителей. Как правило, это водители пикапов и полноприводных автомобилей в США и Европе, для которых шины служат своего рода символом статуса. Они хотят, чтобы их шины бросались в глаза и ими можно было похвастаться, a Michelin их не привлекает, потому что в их представлении бренд, фокусирующийся на безопасности, рабочих характеристиках и долгосрочном развитии, слишком степенный, недостаточно модный и не слишком особенный. Именно этим водителям был предназначен американский бренд группы под названием Goodrich, политика которого состоит в предложении регулярно обновляемого ассортимента больших, выполняемых по индивидуальному заказу шин. Однако если шины Kleber стоят дешевле, чем Michelin, Goodrich позиционируется в том же самом ценовом диапазоне.
SEB, мировой лидер в производстве мелких бытовых приборов, решила сконцентрировать свое внимание на четырех основных брендах (Moulinex, Tefal, Rowenta, Krups), чтобы конкурировать на международном рынке с Philips, в то же время сохраняя определенные местные и региональные бренды, такие как Calor, SEB и Arno. Однако компания испытывает сильное искушение превзойти Philips и ее политику одного бренда на внутреннем рынке. Но это было бы ошибкой, так как не имеет смысла копировать лидера рынка в более мелком и, соответственно, менее видимом и менее успешном масштабе.
Рост компании Legrand, лидера рынка мелкого электротехнического оборудования для рынка жилья и обслуживания, произошел благодаря приобретению специализированных брендов. Затем Legrand выбрала 80 % товаров из своего каталога и сделала их простыми, эргономичными, удобными для использования монтажниками, электриками и, кроме всего, совместимыми с оставшейся частью каталога (основанного на модели Lego).

Страницы: 1 2