Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Основные правила управления портфелем брендов

Wednesday Jun 11, 2008

Существует несколько принципов, которым необходимо следовать, чтобы оптимизировать результаты вывода на конкурентный рынок большого числа брендов. Хотя они и кажутся простыми, их осуществление может создать проблемы компаниям, построенным и организованным на других принципах, кроме логики бренда.

Необходимо координировать портфель брендов

Портфели брендов не могут управлять сами собой, им необходимо определенная координация и даже координатор, который находится выше уровня бренда. Опыт показывает, что компании похожи на «пористую губку», когда идеи циркулируют между отделами, в коридорах и даже между зданиями. Это приводит к возникновению, хотя и непреднамеренному, тенденции дублирования брендов в рамках одного и того же марочного портфеля. Размещение инноваций также создает сложности, потому что каждый бренд хочет получить инновацию раньше всех остальных. Именно поэтому компании должны иметь координатора брендов или комитет по брендам, отвечающих за решение подобных проблем.

Размещайте инновации в соответствии с позиционированием каждого бренда

Всем хорошо известно, что инновации — источник жизненный силы бренда, так как они обновляют его актуальность и дифференциацию. По этой причине важно иметь ясную и четкую платформу (устав отличительных особенностей) для каждого бренда — инструмент для прояснения основных направлений его развития и обновления. Это позволяет размещать инновации в соответствии с ценностями бренда и не под давлением со стороны торгового персонала, который хочет, чтобы каждый бренд пользовался одними и теми же преимуществами. На самом деле все должно быть совершенно наоборот. Именно через инновации бренд проявляет свои отличительные особенности. В связи с этим важно проводить различие между эксклюзивными инновациями (такими как двухместные закрытые автомобили для Peugeot) и инновациями, которые будут введены в течение определенного периода времени (фазированные инновации), а также определять порядок их распределения между брендами.
Помимо ценностей бренда на размещение инноваций также влияет его позиционирование и доля рынка. Например, не имеет смысла отдавать специализированную инновацию (нацеленную на небольшое количество домохозяйств) бренду массового рынка. Гораздо лучше сохранить эксклюзивную инновацию для высококлассного бренда, нацеленного на более ограниченный круг покупателей. Именно таким образом компании Elcobrandt управляет размещением инноваций между своим брендом для массового рынка Brandt и брендом высокого класса Thomson.
Однако правило размещения инноваций как функций отличительных особенностей бренда вступает в конфликт с другим типом логики, а именно с логикой сокращения расходов. Так, к примеру, логика платформ, когда растущее число частей делится между различными моделями брендов, полностью противоречит принципу размещения инноваций в соответствии с ценностью бренда. Ничто не может быть лучшим выражением отличительных особенностей, чем гидропневматическая подвеска Citroen, отражающая отличительные особенности и саму суть бренда — преодоление технических сложностей для повышения удобства пассажира. Такую подвеску, исторический атрибут, восходящий своими корнями к знаменитым моделям DS, можно найти только на самом верхнем уровне модельного ряда Citroen. Однако если бы она была изобретена сегодня, какая промышленная группа, руководствующаяся логикой производственных платформ, согласилась бы создавать и разрабатывать такую инновацию только для одного бренда, не говоря уже об одной модели?
Напротив, для того чтобы повысить соответствие Peugeot 607, возможно, компании следует использовать в этом автомобиле задний привод, типичный для немецких высококлассных моделей, определяющих международный стандарт. Peugeot 607 сконструирован на платформе автомобилей Citroen, которые, как всем известно, имеют передний привод. Если принять во внимание вопросы разработки и расходы на создание производственной линии для машин с задним приводом, то становится понятным, почему компания не решается осуществлять этот вариант только для единственной дорогой модели одного бренда. Решение этого вопроса будет возможно при создании партнерства с другими производителями.

«Не крадите у Питера, чтобы заплатить Полу»

Так как ваша цель — создание портфеля, состоящего из сильных брендов, постарайтесь избежать подобной ошибки. Хотя существует стандартная практика позиционировать бренды четко по отношению друг другу, чтобы добиться их максимального соответствия целевому сегменту, нельзя мешать бренду становиться сильным. Так, инновация — неотъемлемая часть основных ценностей двух общих брендов компании PSA, Peugeot и Citroen. Ограничение этой ценности (инновационность) одним брендом разрушило бы другой. На автомобильном рынке у неинновационных брендов просто нет никакого будущего.