Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Во всех крупных компаниях обязательно существует тенденция к копированию

Wednesday Jun 11, 2008

С такой тенденцией надо бороться, так как она разрушает соперничество и воображение бренда. Это происходит отчасти потому, что внутри компании всегда существует основополагающая конкуренция, связанная с ценами, так как в основную задачу групп входит снижение расходов за счет слияния как можно большего числа ресурсов. Основная опасность групп заключается в том, что в интересах экономии (это вполне естественно) они могут ослабить отличительные особенности своего бренда, входящего в марочный портфель. Они делают слишком заметными общие области, которые следовало бы скрывать, или публикуют слишком много информации по факту, что различные модели бренда создаются на основе одной и той же платформы. Крайне важно сделать так, чтобы все видимые части этих брендов отличались друг от друга. Сегодня слово «видимый» имеет отношение не только к дизайну — компании, покупающие грузовики, смотрят на двигатель и некоторые основные скрытые от глаз технические детали грузовика, особенно если они приобретают модели для дальних перевозок.

Фокусируйте внимание на особенном и тщательно выбранном внешнем конкуренте

Это еще один способ, помимо постоянного контроля со стороны комитета по брендам или координатора бренда, позволяющий не допустить копирования брендами, входящими в портфель, друг друга. Это своего рода напоминание менеджерам, что лучший путь завоевания рынка — использование логики портфеля брендов, а не сужение фокуса. Выбор целевого конкурента для каждого бренда повышает шансы на достижение поставленной цели.

Классический риск портфеля брендов — это его сложность

Данное утверждение справедливо, так как чрезмерная фрагментация не позволяет каждому бренду достичь критического размера. К этому стремятся компании в сфере В2В , так как для них бренд, даже зарегистрированный, всего лишь имя, а не средство продвижения и создания долгосрочной известности. По этой причине их юридические отделы постепенно начинают разваливаться под грузом затрат на регистрацию и мониторинг торговых марок (имен брендов). Именно это заставило Air Liquide в 2003 году переоценить свой марочный портфель, состоящий более чем из 700 «брендов». Дистрибьюторы также подвержены этому риску, когда они пересматривают свои портфели дистрибьютор-ских брендов (частных торговых марок). Компания Decathlon смогла избежать этой ловушки, когда перешла от одного бренда Decathlon к портфелю так называемых брендов страсти. Прежде чем принять решение о слияниях, она рассмотрела 13 брендов и остановила свой выбор только на семи из них.
В настоящее время с таким риском столкнулась группа Volkswagen. Несмотря на то что теоретически Seat и Skoda должны быть разделены географически, в нескольких странах по-прежнему можно найти все четыре бренда — Seat, Skoda, Volkswagen и Audi, каждый со своей собственной сетью торговых агентов. Поддержание независимой коммерческой сети требует широкого товарного ассортимента и способности создавать приверженность покупателей. Это означает, что Seat и Skoda должны перейти в более дорогой сегмент рынка, но где они тогда должны остановиться и как дифференцироваться от очень похожих новых моделей Volkswagen и Audi? Решением может стать цена, но известность, основанная на факте, что эти бренды выпускаются на одних и тех же заводах и даже на одних и тех же платформах, создает идеальные условия для внутренней «каннибализации». Агенты, продающие Seat и Skoda, используют это в качестве аргумента для продаж.

Дизайн и управление портфелем брендов

Дизайн играет решающую роль в битве за установление различий. Именно дизайн структурирует ожидания покупателей, именно он создает ценности брендов, видимые различия и новых фаворитов на зрелых рынках. В связи с этим компании должны соблюдать несколько ключевых принципов.

Страницы: 1 2