Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Практическая ситуация (кейс): как брендинг влияет на медицинские предписания

Friday May 16, 2008

Бренды создают ценности и для компаний, и для тех, кто их использует. Это происходит благодаря двоякому поиску различий — как в материальной области, так и в нематериальной. Поиск зачастую ведется не одновременно: большинство продуктов выходят на рынок просто как имя нового товара. Когда они достигают успеха, их начинают копировать, и нематериальная сторона, создаваемая посредством коммуникаций отличительных особенностей бренда, становится некоей формой защиты: продукты могут быть похожи, но потребитель выбирает один бренд вместо другого. Здесь начинает действовать эффект привычки, или близости к лидеру (пионеру этой сферы рынка) и, по существу, потребность в повторных гарантиях. Однако на этой защите дело не заканчивается, существует необходимость в пересмотре материальных различий, возникающих в результате появления новых товаров, поставляющих новые выгоды с усовершенствованными товарами и услугами.
Именно новые области демонстрируют ценность брендинга, так же как и фармацевтика. На последнюю значительно воздействуют прогрессивные тенденции в науке. Те, кто выписывает лекарства, должны действовать с позиций здравого смысла и делать то, что они полагают лучшим для пациента. Как правило, из этого должно следовать, что рынок ориентирован на товар, то есть бренд в этом секторе — запретное слово.
Современные исследования, однако, показали, что в сфере медицины действует та же индивидуальность бренда (brand personality), что и во всех остальных сферах рынка. Под «индивидуальностью» мы подразумеваем то, что и терапевты, и специалисты привносят в медицину свойственные людям черты. Они не только не отказывались отвечать на вопросы об индивидуальности бренда, но анализ статистических данных показал, что некие личностные качества, которые они приписывали лекарствам, сказывался и на том, что они выписывали своим пациентам (Kapferer, 1998).
Если вы взглянете на табл, то обнаружите, что лекарства против язв, прописываемые чаще всего, считаются более «динамичными», «теплыми» и «дружескими», чем другие средства. Сам продукт — активный ингредиент — не может быть динамичным, теплым или дружеским, а вот бренд может. Следовательно, бренды лекарств действительно проникли в наши умы и влияют на назначение врачей.
Интересно, что, по данным статистики, большинство опрашиваемых признает сами продукты идентичными и считает два бренда абсолютно аналогичными в том, что касается поставляемых с этим брендом функциональных выгод, однако один из них они называли в три раза чаще, чем другой. И более популярному бренду приписывался более важный «статус», чем менее популярному. Статус — это нематериальное измерение, созданное представлениями о лидерстве, наличии, тесной связи с докторами, об интенсивности коммуникаций. Развитие лекарства — заслуга маркетинга. При создании статус становится конкурентной «изюминкой» по отношению к товарам «и мне тоже» (me too), по крайней мере пока новое лекарство не заменит лидирующий на рынке продукт.

Страницы: 1 2