Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Местный и глобальный портфель брендов — Nestle

Wednesday Jun 11, 2008

Как мультинациональные компании организуют свои портфели брендов, чтобы одновременно повышать их эффективность? Интересный пример ответа на этот вопрос мы можем найти у компании Nestle.
Марочный портфель Nestle, состоящий из 8500 брендов, организован в соответствии с географическим статусом и ролью каждого из них. Все вместе они составляют иерархию брендов, в которой каждый товар связан как минимум с двумя брендами, находящимися на разных уровнях иерархии (не говоря уже о брендах ингредиентов). Географический критерий позволяет выделить три группы брендов — международные, региональные и местные.
Эти бренды выполняют разные функции и роли, которые зависят от покупателя, и представляют собой основные семьи в архитектуре бренда. Существуют «фамильные бренды» (или исходные бренды), ассортиментные бренды и поддерживающие бренды. Восемьдесят процентов деятельности Nestle Group собрано под шестью стратегическими корпоративными брендами — Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni и Purina. Семьдесят стратегических международных брендов, называющих ассортименты или товары, подпадают под зонтик этих шести корпоративных брендов. В их число входят Nesquick (широкий ассортимент шоколадно-молочных товаров), а также такие товарные бренды, как Kit Kat, Lion, Friskies и минеральная вода Perrier, San Pellegrino, Vittel и Nestle Pure Life.
Третья категория брендов объединяет 83 торговые марки, известные как стратегические региональные бренды, именно региональные, а не международные, например минеральная вода Aquarel и Contrex, шоколадный батончик Nuts и холодные мясные блюда Herta. Наконец, существует четвертая категория местных брендов, продающихся только в стране их происхождения.
Таким образом, бренд Nestle имеет несколько уровней и выполняет ряд ролей.

  1. Это корпоративный бренд, и как таковой он действует в качестве поддержки для всех товаров и брендов, входящих в группу. Такая поддерживающая функция означает, что имя корпоративного бренда, как правило, появляется на боковой стороне упаковки или на задней стороне этикетки.
  2. Бренд Nestle также один из шести стратегических корпоративных брендов и имеет статус семейного, или исходного, бренда. Он охватывает такие разнообразные категории, как детское питание, продукты для детей, шоколад, мороженое, шоколадные батончики и свежие молочные продукты.
  3. Бренд Nestle иногда просто бренд товара или ассортимента, например в случае шоколада Nestle и сгущенного молока Nestle. Это базовые, или символические, товары, находящиеся, в прямом и переносном смысле, в самом сердце галактики Nestle.

Чтобы помочь покупателям идентифицировать различные расширения коммерческого бренда Nestle по категориям, все они имеют разные символы. Это означает, что, помимо единства, компания признает — покупатели ожидают от йогурта совсем не то, что от детского питания. Исходя из этого же принципа существует логотип и символ компании Nestle, то есть корпоративного бренда.
Следует отметить, что 20 % товарооборота Nestle производится не под шестью известными стратегическими корпоративными брендами. Это относится к минеральной воде, например бренду Perrier. Он классифицируется как вода для взрослых людей, предназначенная для отдыха. Брендом управляют в рамках подразделения Nestle Water. Однако у этого подразделения нет бренда, его идентификация остается вопросом внутренней организации. Для покупателей всего мира Perrier — это просто Perrier.