Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Корпоративная репутация и корпоративный бренд

Friday May 16, 2008

В 2003 году Velux, известный как бренд № 1 в мире по производству мансардных окон, признал необходимость создания корпоративного бренда. Стало понятно, что обычной конкуренции при помощи товарного бренда мало, чтобы защититься от растущего во всем мире числа подражателей. Кроме того, остановился рост марочного капитала. Когда любой бренд достигает уровня в 80 % упоминания первым при спонтанной осведомленности в своей категории, частично застой объясняется «потолочным эффектом» — отсутствием «места» для улучшения. Однако руководство компании почувствовало, что эмоциональной связи с брендом недостаточно. Способен ли бренд продукции в одиночку усилить эту связь? В результате был поставлен диагноз: пришло время показать «бренд внутри бренда» (Kapferer, 2000) и начать строительство корпоративного бренда.
В действительности многие компании, успех которых базировался на торговой марке продукции, сейчас взялись за создание корпоративного бренда, чтобы усилить деятельность, ценность и миссию компании и распространить характерные для компании дополнительные ценности. Unilever вскоре должна разработать некое особое корпоративное видение, тогда как Procter & Gamble (P&G) последнее время занималась этим в Азии и, вероятно, продолжит подобную деятельность в других регионах.
Существует и другая причина, выводящая корпоративные бренды на топовые позиции в ряду вопросов, которыми занимаются менеджеры — защита репутации. Компании становятся весьма чувствительными в том, что касается их репутаций. Прежде им приходилось заботиться о собственном имидже. Почему произошли подобные изменения? Неужели имидж (объект восприятия) не стал основой всесторонних оценок (а значит, и репутации)? Вполне вероятно, что термин «имидж» утерял свое очарование. По-видимому, репутация имиджа оказалась подмоченной именно из-за того, что слишком много внимания уделялось «созданию имиджа», как если бы он был искусственной конструкцией. Репутация гораздо глубже и в ее формирование вовлечено гораздо больше сил: суждение рынка, которому необходимо быть сохраненным. Во всяком случае репутация стала притчей во языцех, что подтверждается ежегодными обзорами, в которые попадает большинство почитаемых компаний практически всех стран. Эти обзоры созданы по образу американского обзора Fortune, куда попадают наиболее выдающиеся компании США. Репутация показывает, что, хотя в деятельности конкретно заинтересовано множество различных людей, каждая группа (сотрудники, поставщики, финансовые инвесторы, клиенты) реагирует на отдельный набор особенностей компании, и в действительности все они отражают всеобъемлющую способность компании удовлетворить ожидания всех заинтересованных лиц. Репутация относится к компании в целом. Она объединяет всех заинтересованных лиц и все функции корпорации.

Страницы: 1 2 3 4