Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Брендинг заключается в преобразовании товарной категории

Friday May 16, 2008

Бренд представляет собой прямое следствие стратегии сегментации рынка и дифференциации продукта. Поскольку компании стремятся наилучшим образом удовлетворить ожидания своих клиентов, причем делать это последовательно и постоянно, стремясь идеальным образом скомбинировать атрибуты — материальные и нематериальные, функциональные и предназначенные для удовольствия, видимые и невидимые — в стимулирующих развитие бизнеса экономических условиях. Компании хотят «проклеймить» своим брендом различные секторы рынка и отпечатать его на своей продукции. Неудивительно, что слово «brand» также означает клеймение животного, чтобы утвердить право собственности на него. Первая задача анализа бренда в том, чтобы точно понять, что же бренд вводит в товар (или услугу) и каким образом преобразует его:
- какие атрибуты материализует;
- какие преимущества создает;

- какие выгоды выявляет;
- какие идеалы выражает.
Такое глубокое значение концепции бренда зачастую упускается из виду — нечаянно или намеренно. Вот почему мы неоднократно слышим, как некоторые дистрибьюторы критикуют многие бренды производителей, чья дополнительная ценность заключается только в имени: «Для нас бренд вторичен, нет необходимости вкладывать еще что-то в продукт». Следовательно бренд представляет собой лишь упаковку и ярлык. Тем не менее бренд — это не то, что снаружи, а то, что внутри. Таким образом, улучшенные товар или услуга должны выделяться, если необходимо, чтобы их заметили потенциальные покупатели, и если компании заинтересованы в том, чтобы извлечь прибыль из собственной стратегии, прежде чем их начнут копировать.
Кроме того, такое понимание бренда подтверждает тот факт, что товар без ярлыка ценится больше, чем обыкновенный товар. Если верна теория, что «бренд — это только ярлык, прикрепленный сверху», то товар, лишенный ярлыка, по общему мнению, теряет всякую ценность, если только он не продолжает нести бренд внутри себя. Попутно бренд изнутри меняет продукт, следовательно продукция Lacoste ценна и без надписи Lacoste, a Adidas — без ярлыка Adidas. Они ценятся больше подделок, поскольку бренд, хоть он и невидим, все еще вносит свою лепту. И наоборот, ярлык известной марки на подделке, хоть он и виден, никакого эффекта не дает. Вот почему контрафактная продукция стоит так дешево.
Некоторые бренды достигают успеха, отражая в своих слоганах, что они знают и понимают свою основную задачу как преобразование товарной категории. Бренд не только воздействует на рынок, он организует рынок, ведомый видением, вызывает к жизни и делает более понятной идею того, чем станет товарная категория. Слишком многие бренды хотят исключительно того, чтобы их полностью идентифицировали с товарной категорией, что позволит им контролировать ее. В действительности это зачастую заканчивается растворением внутри категории: Polaroid, Xerox, Caddy, Scotch, Kleenex уже давно стали обозначениями продуктовой категории в целом.

Страницы: 1 2