Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Бренд — это долгосрочное видение

Friday May 16, 2008

Бренд должен иметь собственную точку зрения на товарную категорию. Основные бренды обладают большим, чем просто особое или доминирующее положение на рынке: они занимают определенное положение внутри товарной категории. Такая позиция и концепция активизируют бренд и поддерживают преобразования, необходимые для сравнения брен-дового товара с идеалом. Подобная концепция как раз и подтверждает существование бренда, причины для его присутствия на рынке, а также дает руководство для его жизненного цикла. Сколько брендов на сегодняшний день способны ответить на следующий важный вопрос: «Что потеряет рынок, если мы перестанем существовать?» Основная цель любой компании без сомнения заключается в получении прибыли и работе. Однако цель бренда — не в этом.
Стратегию бренда слишком часто путают со стратегией компании. Последняя постоянно становится источником трюизмов вроде «повышения удовлетворенности клиентов». Особая же цель бренда — в определении или переосмыслении «причины существования», его безусловной необходимости. Обоснование цели бренда отсутствует в большинстве учебников по маркетингу. Это понятие возникло недавно и выражает концепцию бренда — творческое и мощное влияние на данный сектор рынка. Если существует мощь, то существует и энергия. Естественно, сила бренда зависит от финансовых и людских средств компании, но его энергия — производная его особой ниши, видения и идеалов. Если нет ощущения, что он приводится в движение интенсивной внутренней необходимостью, то у него нет потенциала для лидерства. Аналитическое представление об имидже бренда не полностью отражает его динамические показатели, которые зависят от современного бренд-менеджмента.
Таким образом, многие банки выдвигают на передний план следующий образ: близость к клиентам, использование новейших разработок, предложение высокоэффективных продуктов и обслуживание клиентов. Эти особенности, конечно же, полезны для исследователей рынка, которые занимаются измерением восприятия как ответной реакции рынка и уровня удовлетворенности клиентов. Но какую динамическую программу они берут за основу, какое видение они воплощают?
Некоторые банки определяют свою цель — «изменить отношение людей к деньгам», тогда как другие напоминают нам, что деньги — «лишь средство для развития личности». Отдельные банки в настоящее время работают над корректировкой их основополагающих положений, аргументирующих их существование на рынке. Этим придется заняться им всем в будущем. Банк Атех не так смотрит на деньги, как Visa.
Многосегментные бренды (их еще называют сверхобщими брендами) хотят завоевать все сегменты рынка. Каждая модель выпускается во множестве версий, в связи с чем расширяется и число потенциальных покупателей: дизельные машины, работающие на газе, трех- или пятидверные, универсал, купе, кабриолет и др. Проблема заключается в том, что, поскольку основной критерий каждого сегмента (нижний ценовой сегмент, нижняя и верхняя части среднего ценового сегмента и верхний ценовой сегмент) — постоянное удовлетворение клиентов, то есть выпуск множества различных версий, таких, чтобы они не были «все на одно лицо» и «достучались» до каждого потребителя, компании стремятся создать бренд-хамелеон. Помимо фирменного значка на капоте или сходства в дизайне автомобилей, мы не ощущаем, что есть глобальные планы, направляющие творческие и производительные силы компаний на реализацию концептуальных различий в этих автомобилях. Следовательно все компании сражаются лишь за цену или за набор возможностей, предлагаемых за эту цену. Брендов более нет, это просто имя на капоте или стене в представительстве дилера. А значит, слово потеряло большую часть своего значения. Что означает Opel или Ford? Что объединяет товары, выпущенные под одним брендом, так это не их марка или общие внешние признаки, а их «религия», то есть общий дух, видение и идеалы, воплощенные в этих продуктах.

Страницы: 1 2