Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Постоянное оберегание отличий

Friday May 16, 2008

Наша эра — одно из временных преимуществ. Очень часто раздаются голоса, что некоторые продукты различных брендов — тождественны. Отдельные обозреватели заключают, что в таких условиях бренд — ничто, ложь, уловка, используемая, чтобы выделиться и закрепиться на рынке, наводненном едва различающимися продуктами.
Такой взгляд плохо согласуется с временным фактором и правилами динамичной конкуренции. Внимание к брендам привлекают новые продукты, которые они создают и выводят на рынок. Любая инновация, связанная с брендом, неизбежно сопровождается плагиатом. Любой быстрый успех становится стандартом, к которому покупатели быстро привыкают: конкурирующим брендам приходится приноравливаться к этим стандартам, если они не хотят обмануть ожидания рынка. На некоторое время бренд, с которым связано новшество, наслаждается хрупкой монополией, которая будет быстро оспорена, если новшество не запатентовано или не может быть запатентовано. Роль имени бренда как раз и заключается в защите инновации. Он действует как интеллектуальный патент, превращаясь в прототип нового сегмента рынка, который он создал, — преимущество любых первопроходцев.
Абсолютно верно, что моментальный снимок рынка зачастую выявляет аналогичные продукты, рассмотрение в динамике показывает, кто был первым, а кто просто следовал за лидером. Бренд защищает инновации, гарантируя мгновенную эксклюзивность и вознаграждая за риск. Следовательно накопление этих моментальных различий по прошествии времени позволяет выявить значение и цель бренда, подтвердить его экономическую функцию, а значит, его премиальную наценку.
Бренды нельзя свести просто к значкам на продукции, к графическим символам, они управляют процессом творчества, в результате которого появляется новый продукт. Сегодня это новый товар Б, завтра В и т. д. Продукты рождаются, живут и исчезают, а бренд остается. Постоянство этого творческого процесса и дает бренду его значение и цель, содержание и атрибуты (внешние признаки). Бренду требуется время, чтобы аккумулировать новшества и выдавать цель и смысл.
Как показано на рис, бренд-менеджмент занимается попеременно дифференцированием товара и образа бренда. Типичный пример — компания Sony, сосредоточивающая свою рекламу на новшествах, когда они существуют, и на имидже бренда — в промежутке.