Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

То, что вы делаете сначала, наиболее важно

Friday May 16, 2008

Бренд и в самом деле функционирует как генетическая программа. Что из осуществляемого при его появлении на свет оказывает длительное влияние на рынок. Действительно реконструкция бренда зачастую начинается с переопределения его забытой генетической программы.
В таблице показано, как бренды строятся и каким образом оказывают длительное влияние на память потребителей, которая, в свою очередь, воздействует на их ожидания, установки и степень удовлетворенности.
В жизни бренда первоначальные действия, хотя впоследствии это может быть забыто, оказывают в значительной степени структурирующее воздействие. Фактически они формируют первый и наиболее долгий смысл его нового слова, которое характеризует бренд А или бренд Б. Когда этот смысл будет хорошо узнан, он будет усилен и сохранен в долгосрочной памяти. Далее ряд избирательных процессов усиливает значение: селективное внимание, избирательное восприятие, выборочную память.
Именно поэтому образы брендов так трудно менять. Они действуют как быстро схватывающийся бетон.
Результат этого процесса — множество важных последствий для менеджмента. Когда он становится международным, каждая страна его воспроизводит заново. Самая важная задача — определить товары, которые при запуске будут коррелироваться с образом, который вы хотите создать на долгое время. Зачастую продукты отбираются местными агентствами только потому, что они хорошо продаются, а они должны делать оба дела — строить и бизнес, и бренд. Бренд-менеджмент вводит долгосрочный эффект как критерий для оценки важности краткосрочных решений.
Новые поколения открывают для себя бренд в различные моменты времени. Некоторые «увидели» Ford, когда появилась «Модель Т», других пронял Mustang, третьих — Mondeo, четвертых — Focus. Неудивительно, что имиджи бренда разнятся от поколения к поколению.
Фактор памяти также частично объясняет, почему предпочтения людей длятся долгое время: люди одного поколения даже спустя 20 лет отдают предпочтение тем брендам, которые им нравились между 17-18 годами (Guest, 1964; Fry и др., 1973; Jacoby and Chestnut, 1978).
Это точно, поскольку бренд — память о товарах, которая может воздействовать как долговременное и стабильное отношение. В отличие от рекламы, где последнее сообщение зачастую рассматривается как единственное, верно выраженное и наилучшим образом возвращенное, первые действие и послания бренда связаны с тем, что оставило глубочайшие впечатления, а значит сформировало устойчивое восприятие. В этом отношении бренды создают познавательный фильтр: неприятные и атипичные аспекты признаются нетипичными, постепенно их количество уменьшается, и они забываются. Вот почему неудачи в расширении бренда на нетипичные продукты не наносят в конечном итоге вреда бренду, даже если при этом подрывается доверие у инвесторов (Loken and Roedder-John, 1993). Хороший пример — неудача Bic. Создание парфюма — нетипичная область деятельности этой компании с точки зрения потребителей, объемы продаж шариковых ручек, зажигалок и бритв растут.
Освобождаясь от неприятных и нетипичных элементов, бренд действует как избирательная память и, следовательно, обогащает восприятие людей иллюзией постоянства и последовательности. Именно поэтому бренд менее эластичен, чем товары. Он создается как «быстросхватывающаяся» концепция и поэтому меняется с трудом. Следовательно, критически важно определение платформы бренда. Какой смысл вы хотите вложить в бренд?

Страницы: 1 2