Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Бренд — это реальный контракт

Friday May 16, 2008

Бренды вызывают доверие, только если они сохраняют постоянство и повторяют свои предложения ценности. Через некоторое время они превращаются в некоторый аналог контракта, не записанный на бумаге, но весьма эффективный. Этот контракт связывает обе части. Бренд должен сохранять свои отличительные особенности, но вместе с тем постоянно повышать их актуальность. Он должен быть лоялен по отношению к самому себе, к собственной миссии и своим клиентам. Каждый бренд свободен в выборе соответствующих ему ценностей и позиционирования, однако если выбор сделан и прорекламирован, бренд становится эталонным показателем для удовлетворенности потребителей. Хорошо известно, что основной фактор, определяющий удовлетворенность клиентов, — разница между опытом и ожиданиями потребителей. Позиционирование бренда и устанавливает эти ожидания.
С другой стороны — потребители должны быть привержены такому бренду.
Подобные взаимные обязательства объясняют, почему не стоит отказываться от брендов, когда сам товар временно терпит неудачу. О бренде следует судить не сразу, а через длительное время, ведь и на солнце бывают пятна. Поддержка со стороны бренда дает товару шанс восстановить свои позиции. Если это не так, то Jaguar исчез бы давным-давно — ни одному другому бренду не удалось выстоять при подобном падении качества автомобилей в 1970-х годах. Это хорошая иллюстрация одного из преимуществ, которые бренд приносит компании помимо капитализации и прав, приобретаемых в результате получения патента, о них говорилось ранее.
Контракт бренда — экономический, а не юридический. Бренды отличаются в этом смысле от других символов качества, таких, как знаки качества и сертификаты. Знаки качества официально и законно подтверждают, что данный продукт отвечает набору особых критериев, заранее определенных (совместно органами государственной власти, производителями и потребителями), чтобы гарантировать более высокий уровень качества и отличие от аналогичных продуктов. Знак качества — коллективный бренд, контролируемый сертификационным агентством, которое сертифицирует данный продукт, только если он отвечает определенным спецификациям. Следовательно такая сертификация не выдается навсегда и может быть отозвана (как, например, ISO).
Бренд не подтверждает с точки зрения закона, что товар обладает определенными характеристиками. Однако в результате последовательного повторения этих характеристик на опыте бренд становится их синонимом.
Контракт подразумевает ограничения. Контракт бренда прежде всего предполагает, что различные функциональные обязанности в организации согласованы: научные исследования, производство, методология, логистика, маркетинг, финансы. То же самое справедливо и для брендов, действующих в сфере услуг, — поскольку очевидно, что научные исследования и производство в данном случае не имеют большого значения, ответственность за гарантии и единство, которые дает бренд, перекладывается на менеджмент и персонал, играющие существенную роль во взаимоотношениях с клиентурой.

Страницы: 1 2 3