Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Невозможно построить бренд, не создав компанию

Friday May 16, 2008

Удивительно то, что бренды продолжают вызывать активный интерес, хотя многие пророки и специалисты не так давно заявляли, что у них нет будущего. Сегодня все менеджеры компании посещают конференции по вопросам управления взаимоотношениями с покупателями (Customer Relationship Management — CRM), внутрихозяйственного учета, по программам приверженности, маркетингу отношений, управлению базами данных покупателей, е-отношениям и маркетингу сходства: все эти новые средства и методы управления критикуют старую концепцию бренда и фокусируются на самых эффективных методиках обслуживания наиболее прибыльных покупателей. Они утверждают, что завоевание новых клиентов больше не имеет смысла. Прибыльность должна достигаться с помощью овладения методиками прямого общения (one-to-one). Несмотря на это, менеджеры продолжают ходить на конференции по управлению брендами. Почему их не смогли убедить в том, что бренд-менеджмент стал устаревшим инструментом управления? Они поняли на практике, что все эти новые полезные методики вскоре утрачивают свой потенциал для создания длительного конкурентного преимущества. Чем шире они распространяются и используются, тем больше начинают превращаться в стандарт, используемый всеми конкурентами.
Существует несколько стратегических активов, доступных любой компании, которые могут обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество, но даже в этом случае время обладания преимуществом становится все короче. Один из таких активов — бренд, наряду с исследованиями и разработками (Research and Development — R&D), ориентацией на потребителя, культурой эффективности (снижения затрат), вовлеченностью персонала и способностью к изменениям и быстрому реагированию. Это мантра Wal-Mart и Carlos Ghosn компании Nissan.
Многие менеджеры также пришли к пониманию, что лучший вид приверженности — приверженность к бренду, а не к цене или сделке, хотя на первом этапе полезно создавать поведенческие барьеры на входе. Наконец, А. Эренберг (A. Ehrenberg, 1972) показал с помощью анализа данных исследований, проводимых в течение 40 лет, что проникновение товара связано с частотой покупок. Другими словами, крупный бренд обладает как высоким уровнем проникновения, так и высокими показателями частоты покупки на одного покупателя. Рост обязательно должен идти этими двумя путями, а не зависеть только от приверженности покупателей.
В нашем материалистическом обществе люди хотят придать значение процессу потребления. Только бренды, добавляющие ценность товару, рассказывающие истории о своих покупателях или помещающие их потребление в разряд нематериальных ценностей, могут обеспечить такое значение.