Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Товар и бренд

Friday May 16, 2008

Еще в первых теоретических дискуссиях о бренде обсуждалось отношение между брендом и товаром. Как этот вопрос изменился в наше время? Какая связь между брендом и товаром? С одной стороны, многие исполнительные директоры повторяют своим сотрудникам, что нет бренда без хорошего товара (или услуги), чтобы стимулировать их нацеленность на новшества и научить их рассматривать продукт как основу конкурентоспособности. С другой стороны, сильное доказательство того, что лидеры рынка — не самые лучшие на рынке товары. Быть «лучшим товаром» в категории означает конкурировать в премиум-классе, который редко бывает крупным сегментом. Конечно же, в категории моющих средств для прачечных лидерами рынка, такими, как Tide, Ariel и Skip, становятся те, кто предоставляет лучшую эффективность для постоянно загруженных прачечных, однако в других случаях лидерство завоевывают бренды с лучшим соотношением «цена/качество». Рассмотрим с этих позиций Dell. Можно считать компьютеры этой фирмы лучшими на рынке? Определенно, нет. Но кому в действительности нужны «лучшие компьютеры»? Что взять за критерий оценки? «Лучший» — критерий относительный. Фактически рынок сегментирован: большая часть потребителей и даже большая часть сегмента В2В хотят современные, надежные и дешевые компьютеры. Благодаря модели «сборки по заказу» компания Dell способна внедрять инновации и стать лидером этого сегмента. Будучи совладельцем бренда Intel Inside, она успокаивает покупателей и удивляет их изумительной ценой и возможностью индивидуальной адаптации: каждый потребитель заказывает компьютер «под себя». А часы Swatch действительно ли лучшие? Конечно, не они одни. Однако это не то, что требуется покупателям Swatch: они платят за удобство и стиль, а не за долгосрочную поразительную производительность, что бы она ни означала.
Пришло время тщательно разобраться во взаимосвязях бренда и товара. Финансовые отделы и бухгалтерия напоминают нам, что бренд — обусловленный актив. Он может принести доход, только если доставляется товаром или услугой. Не существует ценности бренда без товара или услуги, трансформирующих имя и связанные с ним ментальные ассоциации и эмоции в поток денежных средств.
Взгляните на историю. Большинство брендов родилось из инновационного товара или услуги, обеспенивших конкурентное преимущество. Превосходные товар или услуга были основным фактором начинающейся кампании. Позже, когда название товара превращалось в бренд, потребители по-прежнему могли воспринимать образ этого бренда, как «самый эффективный», хотя в реальности его эффективность уже сравнялась с эффективностью конкурентов. Именно это стало основой лидерства и премиальной цены Volkswagen. Большинство покупателей пребывали в уверенности, что автомобили Volkswagen надежнее всех остальных. Новая модель Golf V, выпуск которой был начат в сентябре 2003 года, 30 лет спустя после первой модели Golf, оказался на 10 % дороже, чем два европейских конкурента — Peugeot 307 и Renault Megane. Такая репутация качества оказалась критической для Golf и для самого концерна Volkswagen — эта модель «накрыла» 28 % продаж и половину валовой прибыли от операций. Когда через 12 месяцев продажи Golf IV упали до 1 7 , 9 %, валовая прибыль концерна в целом сократилась на 56 %.

Страницы: 1 2 3