Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Каждому бренду требуется продукт-флагман

Friday May 16, 2008

Конкретный бренд не будет подвергаться опасности со стороны конкурентов, предлагающих аналогичные товары, если только последних не очень много. Определенные модели неизбежно копируются другими брендами. Предположим, что бренд А позиционируется как долговечный, бренд Б — практичный, а бренд В — инновационный. Дух каждого бренда будет особенно заметен в конкретных товарах — наиболее типичных для значения данного бренда образчиках. Они представляют собой прототипы бренда товара. Каждый товарный ассортимент должен, следовательно, содержать товары, демонстрирующие основную ценность и главную идею бренда — флагманы для цели и значения бренда. Citroen, к примеру, — лучше всего проявляется в своих автомобилях премиум-класса, Nina Ricci—своими очаровательными вечерними платьями, Lacoste—рубашками, Sony—своим брендом Walkman* и портативными цифровыми камерами.
Однако некоторые продукты внутри такой линейки продукции неясно выражают цель и атрибуты бренда. В телеиндустрии ограничения по себестоимости в низкозатратной части диапазона продукции таковы, что изготовить модель, радикально отличающуюся от продукции конкурентов, чрезвычайно трудно. Но по экономическим причинам бренды иногда должны становиться опорой на этом большом и чрезвычайно конкурентном рынке. Более того, каждый банк предлагал собственный сберегательный план, идентичный планам других банков. Все эти сходные продукты должны лишь представлять ограниченную сторону предложения каждого бренда. В итоге каждый бренд остается в фокусе и далее движется в собственном направлении для создания продукта, отличающегося от остальных. Вот почему коммуникация в отношении таких продуктов настолько важна, она позволяет вскрыть смысл и цель бренда.
Проблема возникает тогда, когда бренды в пределах одной группы в значительной степени перекрываются, когда один препятствует другим в проявлении их отличительных особенностей. Использование одних и тех же моторов в продукции Peugeot и Citroen нанесет вред первой компании, имидж которой построен на декларации «динамичного автомобиля». Когда несколько брендов начинают торговать сходной продукцией, бренд может превратиться в карикатуру на самого себя. Для того чтобы составить конкуренцию Renault Espace и Chrysler Voyager, ни Peugeot или Citroen, ни Fiat или Lancia не могли взять на себя экономический риск строительства завода, на это также были не способны и Ford или Volkswagen. Первые четыре бренда совместно создали единственный на всех минивэн. A Ford и Volkswagen выпустили совместный автомобиль на заводе в Португалии. Результатом такой совместной деятельности, однако, стало то, что бренд превратился просто в «дорогую игрушку». Отличительные особенности каждого производителя были забыты. Поэтому каждому бренду пришлось значительно подчеркнуть внешний вид, чтобы стать легко узнаваемым.