Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Товарная реклама через призму бренда

Friday May 16, 2008

Товары молчаливы. Бренд придает им значение и цель, рассказывая нам, каким должен быть продукт. Бренд — это и призма, и увеличительное стекло, сквозь которое удается рассмотреть товар. BMW убеждает нас, что его продукция — «автомобили для удовольствия мужчины». С одной стороны, бренд руководит нашим восприятием товара, с другой — товары посылают обратные сигналы, которые бренд использует для подтверждения и строительства своих отличительных особенностей. Это особенно видно в автомобильной индустрии, где большинство технологических инноваций быстро становятся достоянием всех брендов. Следовательно, в отношении ABS-системы, предлагаемой и Volvo, и BMW , нельзя сказать, что они предлагают одно и то же. Можно ли считать подобное непоследовательностью брендов? Не совсем. Просто ABS-системы становятся неотъемлемой частью всех автомобилей.
Однако бренды могут развиваться только с условием долгосрочной последовательности, что становится и источником, и отражением их отличительных особенностей. А значит, одинаковые ABS-системы не имеют одного и того же значения для различных марок автомобилей. Для концерна Volvo, олицетворения полной безопасности, ABS-система совершенно необходима, как проявление ценностей бренда и главной идеи: именно в ней сосредоточена суть бренда. BMW , будучи символом высокой эффективности, не может говорить об ABS в таких же терминах, это будет означать отрицание идеологии и системы ценностей BMW , вдохновивших целые организации и позволивших создать знаменитые модели бренда из Мюнхена. BMW представляет ABS-систему как средство для более быстрого движения. И наоборот, как ставящий во главу угла безопасность, бренд Volvo оценивает свое участие в европейском чемпионате автомобилей. Концерн заявляет: «Мы действительно тестируем нашу продукцию, чтобы она служила дольше».
Минивэн, который Peugeot, Citroen, Fiat и Lancia создали сообща, этим брендам оставляет лишь одну роль — усилить связь с ценностями, присущими каждому из упомянутых брендов — воображение и освобождение для Citroen, качество вождения и надежность для Peugeot, высокий стиль и талант для Lancia и практичность для Fiat (рис. 2.5).
Следовательно отличительные особенности бренда никогда не бывают результатом частностей, тогда как частности могут служить выражением более широкой стратегии. Частности влияют на отличительные особенности бренда, если они действуют согласованно с ней, повторяя и усиливая ценности брендов. Вот почему слабые бренды не имеют успеха при капитализации инноваций: они не справляются ни с усилением значения бренда, ни с созданием чрезвычайно важного резонанса.
Таким образом, бренд — это призма, помогающая нам расшифровать товар. Он определяет, что и в каком объеме следует ожидать от товара, выпускаемого под именем этого бренда. Новшества, которые выглядят оригинальными для Fiat, к примеру, — обычное дело для Ford. Однако, хотя не очень большая мощность двигателя едва ли волнует большинство компаний — производителей машин, для Peugeot это важная проблема. Это дезавуирует основы отличительных особенностей марки Peugeot и обманывает сформированные ожидания, что, таким образом, будет противоречить тем «обязательствам», которые должен вызывать бренд Peugeot.
В действительности потребители редко оценивают инновации отдельно, сами по себе, но чаще применительно к конкретному бренду. Если бренд «выбрал» особое позиционирование или значение, он должен принимать на себя все последствия и исполнять все обещания. Бренды обязаны уважать контракт, который сделал их успешными, привлекая потребителей. Они несут обязательства перед потребителями.