Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Препятствия для значения брендинга

Friday May 16, 2008

Внутри одной и той же компании брендинговая политика зачастую конфликтует с другими политиками. Так как эта ситуация никак не описана и проявляется не явно, другие политики могут выглядеть совершенно невиновными, хотя фактически они становятся помехой для реальной брендинговой политики.
Например, текущая бухгалтерия не благоволит к брендам. Она руководствуется принципами осторожности, поэтому любые неопределенные затраты рассматриваются как издержки, а не как ценное вложение в активы. Именно такое отношение сложилось к инвестициям в коммуникации, чтобы информировать широкую общественность об отличительных особенностях бренда. Поскольку невозможно точно измерить, какая доля ежегодного (или за несколько лет) бюджета, выделенного на коммуникации, дает немедленную прибыль, полная сумма этих затрат рассматривается как эксплуатационные расходы и вычитается из годовой прибыли. Помимо этого реклама, наряду с инвестициями в оборудование, штат талантливых сотрудников и научные исследования также помогают строить капитал бренда. Подсчеты такого рода формируют предвзятое мнение, мешающее бренду компании, поскольку создают заниженное впечатление о нем. Рассмотрим ситуацию с компанией «А», которая инвестировала значительные средства в построение известности и популярности своего бренда. Эти расходы она списывала в ежегодном балансовом отчете как затраты, которые приводят к снижению ежегодных доходов и небольшой стоимости активов. Обычно это происходит в течение того критического периода, когда компания растет и в реальности может прибегать к некоторой помощи сторонних инвесторов и банков. А теперь сравним нашу компанию «А» с компанией «Б», которая вложила такие же средства в оборудование и производство и ничего не инвестировала в имя, имидж или известность. Поскольку можно оценить эти инвестиции в материальные ценности как основные активы и уменьшить эти затраты, расписав их на несколько лет, компания « Б » может показать в балансовом отчете более высокий доход и большие активы, а значит, выглядеть молодцом. Однако это впечатление с точки зрения бухгалтерии, тогда как фактически компания «А» находится в лучшей позиции в отношении потребителей к продукции этой компании.
Принцип, положенный в основу ежегодного бухгалтерского отчета, становится помехой брендовой политике. О каждом менеджере по продукту судят по ежегодным результатам и по чистому вкладу, который вносит его товар. Это приводит к тому, что при принятии решений учитывается довольно короткий период времени. Решения, дающие быстрый и измеримый результат, предпочтительнее тех, что строят капитал бренда (дело без сомнения долгое, но более надежное, если рассматривать более долговременную перспективу). Более того, такой способ оценки препятствует менеджерам по продукту в выполнении каких-то дополнительных действий в области рекламы, особенно направленных на поддержку бренда в целом, когда последний выступает в роли «зонтика» и обозначения других товаров. Следовательно менеджеры будут сосредоточиваться лишь на одном: любые новые затраты для общей пользы будут списываться на его личный счет. Например, бренд Palmolive охватывает несколько продуктов: жидкие моющие средства, шампуни, пену для бритья и др. Бренд мог соотноситься только с одним из этих товаров, выделенным как имиджевый лидер, и извлекать выгоду из влияния имиджей продуктов друг на друга (Balachander, 2003). Однако инвестиции определенно могут быть выше, чем те, что обосновываются исключительно прогнозами продаж продукции.

Страницы: 1 2 3 4 5 6