Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Бренды услуг

Friday May 16, 2008

Не существует юридических отличий между брендами товара, места торговли и услуги. Различие лежит в области экономики, а не в законодательстве. Если рассматривать только бренды как таковые, только знаки, то закон не поможет нам понять, как работает бренд и процесс брендинга и каковы специфические характеристики различных игроков на рынке.
Бренды услуг действительно существуют: Europcar, Hertz, Ecco, Manpower, Visa, Club Med, Marriott’s, Meridien, НЕС, Harvard, ВТ и др. Каждый из них представляет собой особую группу атрибутов, воплощенных в конкретном, хотя и нематериальном, виде услуг: аренда автомобилей, временная работа, компьютерные услуги, досуг, отельный бизнес или высшее образование. Однако некоторые секторы услуг лишь только вступают в пору становления бренда. Они или не рассматривают себя пока как часть бренда, или только начинают осознавать себя в этом качестве. За подобным развитием очень интересно наблюдать, поскольку оно выявляет все особенности бренда и брендинга нематериальных услуг.
Отличный пример — банковская отрасль. Если тех, кто пользуется банковскими услугами, спросить, какие банковские бренды им известны, они, скорее всего, затруднятся с ответом или не поймут, о чем идет речь. Они знают названия банков, но не банковских брендов. И это очень важно: общественность не воспринимает эти названия в качестве брендов, идентифицирующих определенный круг услуг, но как корпоративные названия или бизнес-знаки, связанные с определенным местом. До сегодняшних дней именами банков становились либо собственники корпораций, организующие фонды клиентов (Морган, Ротшильд), либо конкретные места (Citibank), либо особые группы клиентов. Сокращение имени зачастую свидетельствует о формировании концепции бренда. Так, к примеру, Banque Nationale de Paris стал BNP. Некоторые наблюдатели рассматривают это как просто желание упростить название — согласно рекламному принципу «Что легко произносится, то легко запоминается», поскольку короткое имя облегчает идентификацию компании. Такие сокращения несомненно оказывают влияние, однако, по-видимому, урезают целую брендинговую концепцию до простого написания и печати в сфере коммуникации.
По мере сокращения эти названия банков начинают выражать некую разновидность взаимоотношений, а не просто персону или место. Чтобы стать видимыми, эти взаимоотношения могут принять форму конкретного банковского продукта (или политики стандартов в индустрии страхования). Но эти видимые и легко копируемые продукты не могут быть объяснением и обоснованием того, почему банки и страховые компании решили построить реальный бренд. Это просто внешнее проявление бренда. Банки и страховые компании поняли то основное, что отличает их друг от друга: взаимоотношения, формирующиеся между клиентом и банком под покровительством бренда.
И, наконец, одним бренд услуги отличается от бренда продукта — эта услуга невидима (Levitt, 1981; Eiglier and Langeard, 1990). Что банку следует демонстрировать за исключением клиентов или консультантов? Структурно брендам услуг мешает то, что их нелегко проиллюстрировать. Вот почему бренды услуг используют слоганы. Не удивительно: слоганы — звучные, они выражают назначение или деятельность бренда. Слоганы дают директивы и для внешних, и для внутренних отношений. Посредством слогана бренд определяет свои поведенческие принципы, дающие клиентам право быть недовольными, если они не выполняются. Заявления о том, что банк будет обслуживать клиентов «улыбаясь» или заботиться о клиентах — недостаточно. Эти признаки должны быть полностью усвоены персоналом, предлагающим и поставляющим услуги. Тот факт, что люди неизбежно меняются, определенно бросает вызов брендингу в сфере услуг.

Страницы: 1 2