Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Строительство лидера рынка без рекламы

Friday May 16, 2008

Чего потребует строительство бренда? Определений бренда существует неисчислимое множество, и почти каждый автор имеет по этому вопросу собственное мнение. И хотя все они могут быть полезны, определения сообщают нам очень мало о том, как строить бренд. Определения статичны: они рассматривают бренд как нечто данное. А построение бренда — дело динамичное.
Когда на наших уникальных семинарах мы задаем слушателям вопрос: как построить бренд — лидер рынка, ответы, как правило, стереотипны: реклама, создание образа и формирование осведомленности. Слушатели предлагают сосредоточить внимание на коммуникации, а лучший ответ — посредством развития бизнеса, используя особый способ. Какой, хотелось бы знать?
Вместо лобового ответа на этот вопрос нам следует рассмотреть интересный вариант: как удалось неизвестной австралийской компании Orlando Wyndham создать ведущий винный бренд в Великобритании Jacob’s Creek? Сейчас она лидер как по объему продаж, так и по спонтанной осведомленности. Кроме того, он имеет очень сильный образ. Всего этого компания достигла до 2000 года без применения рекламы на рынке товаров массового спроса. И наиболее интересно отметить, что с 1984 по 2000 год объем винного рынка Великобритании удвоился. Какими в то время были потребности при создании бренда на массовом рынке Соединенного Королевства?
1. Первое условие — достаточный объем поставок. Если товары адресованы массовому потребителю, значит, компания должна иметь возможности для удовлетворения ожидания продавцов на этом рынке. Сетевые магазины не любят иметь дело с компаниями, не способными поставлять товар в достаточном объеме, если он пользуется успехом у потребителя. Для производителей вина это означает возможность надеяться на поставку больших партий.
2. Второе условие — гарантия стабильного качества. Первейшая задача любого бренда в том, чтобы снизить воспринимаемый риск: ощущения потребителя должны быть одинаковыми вне зависимости от того, когда и где он приобрел товар. (Вот почему брендинг услуг более трудный, чем брендинг материальных товаров: изменчивая работа людей против стабильности.) Для производителей вина это означает искусство купажа, чтобы гарантированно не обмануть ожидания потребителей. Когда покупатель обнаруживает, что ему нравится вкус конкретного вина, то повторное приобретение этого же вина указывает на готовность уменьшить риск и вновь найти тот же вкус и то же удовольствие.
3. Для брендов рынка товаров массового спроса ключевой параметр — цена: она должна быть средней на рынке. Компания должна сделать все, чтобы гарантировать более высокую производительность и, следовательно, более низкие производственные затраты при неизменном качестве и вкусе.
4. Существенно, когда компания ориентирована на конечных пользователей и находит верный вкус для особых секторов рынка. У многих потребителей вина в Великобритании нет длительного опыта потребления такого напитка, как вино. Их вкус сформирован слабоалкогольными коктейлями и пивом. Это означает, что они предпочитают вина со специфическим вкусом и букетом. Кроме того, если организация отлично удовлетворяет ожидания местных потребителей, она может надеяться на хорошую известность, на медали и отличные отзывы прессы, а, следовательно, на поддержку торговых организаций.

Страницы: 1 2 3 4