Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Создание бренда: от товара к ценностям и наоборот

Friday May 16, 2008

Для построения действительно сильного бренда требуется время. Для этого существуют два пути,
две модели: от функциональных преимуществ товара к нематериальным ценностям или от ценностей к товару. Однако со временем это двунаправленное движение становится сутью бренд-менеджмента.
Большинство брендов не создавались как таковые, целью их основателей был бизнес. Им требовался весьма специфический товар или услуга, инновация или хорошая идея, чтобы начать бизнес и открыть двери, ведущие к дистрибьюторам. Спустя какое-то время их имя или название товара становится брендом — хорошо известным и наделенным некоей силой на рынке, то есть способностью влиять на покупателей. Бренд не просто именует товар или персону, но мало-помалу начинает ассоциироваться с образом, с нематериальными выгодами, с индивидуальностью и др. Восприятие сдвигается с объектов на выгоды, с материальных на нематериальные ценности.
Как показано на рис. 3.1 направленной вверх стрелкой, большинство брендов начинается не как бренд, но как имя нового товара или услуги. Nike было просто бессмысленным именем на паре новаторской беговой обуви: если бы новаторства в этой обуви не было бы, то ни один дистрибьютор по первости не удостоил бы вниманием Фила Найта (Phil Knight). Co временем название Nike стало известно, оно приобрело статус, доверие и уважение. Это результат всей коммуникации и усилий звезд, сопровождавших построение бизнеса. Постепенно этот процесс меняет направление: уже не товар формирует осведомленность о бренде и его репутацию (стрелка, направленная снизу вверх), а бренд выделяет и товар/услугу и наделяет его уникальной ценностью (стрелка, направленная сверху вниз). В действительности в этот момент бренд определяет, какие товары соответствуют его образу. В настоящее время Nike переживает стадию расширения: этот бренд теперь охватывает не только обувь для бега, но и спортивную одежду вообще и даже гольф-клубы.
Со временем ассоциации бренда, как правило, меняются в сторону самых что ни на есть нематериальных целей: от ингредиентов (Dove с гидратирующим кремом) к атрибутам (мягкость), к выгодам (защита), к индивидуальности бренда, ценностям бренда и даже миссии бренда (ее имеют Apple или Virgin).
Однако в наши дни это совершенно не означает, что с течением времени бренд-менеджмент не должен касаться материальных вопросов, как и дифференцирования. Даже бренды предметов роскоши, приобретаемые ради престижа, должны давать своим покупателям ощущение того, что они получили выдающийся товар, и разница в цене оправданна. Однако дифференциация в том, что касается материальных вопросов, — гонка без конца, поскольку конкуренты копируют лучшие идеи. Связывая бренд с нематериальными ценностями, удается добавить дополнительной ценности вообще и предотвратить возможность замены. Премиальная цена на автомобили Mercedes объясняется постоянными затратами на товарную рекламу, а также PR-акциями, поддерживающими уникальный статус бренда.
Первая модель рассматривает бренды, которые начинаются как товар. Но существует и вторая модель построения бренда — многие начинаются с концепции или идеи. Это справедливо для всех лицензированных брендов (парфюм Paloma Picasso, продукция под маркой Harry Potter и др.), а также для многих брендов фэшн-бизнеса, алкоголя и сигарет, как это было с сигаретами, которые назвали News, чтобы отразить дух новостей и мировой журналистики. Очевидно, что в этом случае бренд стартует на нематериальном уровне значения. Это становится источником его выгоды: он продает символическое участие. Хотя все это воспринимается как нематериальный уровень, возникает один значительный вопрос, имеющий отношение к физическому товару: какие особенности или атрибуты должны делать реальными или выражать эти ценности и выгоды? Брендам необходимы товары/услуги, чтобы существовать и выражать свои выгоды (как показывает стрелка сверху вниз).

Страницы: 1 2