Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Лидирующие бренды — действительно лучшие товары?

Friday May 16, 2008

Создание бренда подразумевает нечто большее, чем просто маркетинг товара или услуги, в качестве первого шага следует выполнить дифференциацию бренда. Все это касается ценности.
Парадоксально, но зачастую бренд номер один не соответствует лучшему товару. Был ли «родной» IBM PC лучшим среди персональных компьютеров, доступных в то время? Нет. A Pentium — лучший процессор? Кто знает? A Dell — лучший компьютер?
Парадокс проистекает из слова «лучший». Лучший для кого и в чем? Давайте рассмотрим аналогию со школьным классом. Учебная классификация определяется согласно хорошо понятным критериям: хорошо выполняют свою работу учащиеся, демонстрирующие прекрасную память, способность быстро решать задачи, аккуратность в работе и др. Это ценности учебного процесса, и по аналогии каждый рынок имеет свои ценности. Чтобы стать номером один любого рынка, необходимо понять его ценности. Конечно же, эта задача невыполнима без хорошего товара или услуги. Тем, кто попробовал товар, он должен понравиться настолько, чтобы они повторно купили его, чтобы порекомендовали другим, то есть товар должен строить приверженность бренду. На рынке резины для грузовых автомобилей Michelin безусловно номер один, он удерживает 66 % рынка резины, в которую первоначально «обуты» грузовики (то есть резины, с которой машины поставляются потребителям). Но на вторичном рынке, хотя Michelin и сохраняет лидерские позиции, его доля сокращается до 29 %. Это выглядит таким образом, как будто Michelin не очень хорошо ориентируется в ценностях покупателей вторичного рынка, владельцев автопарков и тех, кто ремонтирует грузовики.
На рынке алкоголя номер один — Bacardi. Так действительно ли он лучший? Кто-то может утверждать, что ничего хорошего в нем нет: у него нет вкуса, и на всех пробах вслепую его успехи весьма скромны. Так почему же Bacardi продается в таких объемах? Источник бизнеса — не обдуманные заключения экспертов, а те, кто выпивает нерегулярно, и любители вечеринок. Они, как правило, предпочитают то, что можно использовать в коктейлях, идеальная составляющая для напитков такого рода должна иметь нейтральный вкус. Всему сказанному удовлетворяет Carta Blanca, который и обеспечивает 90 % всех продаж Bacardi.
Брендинг начинается с потребителей, его первый вопрос, что этот самый потребитель оценивает? Bacardi, несомненно, не лучше других (better — лучше), но больше имеет отношение к «летучим мышам» {batter, от bat — летучая мышь). Одна из основных нематериальных добавленных ценностей бренда — его индивидуальность, которую выражает символ «летучая мышь». Первый завод по производству Bacardi на Кубе был полон этими животными. И они стали символом бренда, добавив ему ореол загадочности.
Другой пример можно найти на рынке образовательных услуг. Степень MBA (Master Business Administration) — виза к успеху. Впервые она была введена в университетах США. Чтобы ее получить, студентам приходится пару лет напряженно трудиться: в первый год они изучают основы, во второй — выбранную специализацию.
На рынке МВА, особенно в Европе, сейчас существует и другой уважаемый бренд — Insead. Этот курс рассчитан менее чем на год (на десять с половиной месяцев). В этом и заключается мощь бренда — осведомленность о сильном бренде действует как намек на качество. Поскольку Insead был первым М В А в Европе, ему достались все сливки первопроходца: его степень быстро стала европейским стандартом в результате отсутствия конкуренции на этом рынке. Когда же появились конкуренты, менять стандарты было уже поздно. Французская школа менеджмента НЕС была создана в 1969 году, тогда как Insead стартовала в 1957-м. НЕС и некоторые другие бизнес-школы, пришедшие позже, сделали е щ е одну ошибку: они предлагали слушателям американскую методику МВА. Курс НЕС М В А , рассчитанный на два года, по-видимому, слишком высоко задрал планку обучения для европейского рынка подготовки персонала.