Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Ради товарного знака?

Friday May 16, 2008

Сегодня каждая организация хочет иметь бренд. За пределами естественного мира торговых марок производителей, дистрибьюторов и товаров повседневного спроса, чьи бренды конкурируют на равных, брендинг становится стратегической темой во всех сегментах рынка: в сфере высоких технологий, товаров широкого потребления, коммунальных услуг, комплектующих изделий, обслуживания, В2В-взаи-модействия, в фармацевтических лабораториях, негосударственных и некоммерческих организациях. Все рассматривают возможность использования брендинга.
Удивительно то, что сегодня все типы организаций, даже отдельные люди, хотят, чтобы ими управляли как брендами. Примером может служить английский футболист Дэвид Бекхэм. Испанский клуб «Реал Мадрид» заплатил 24,5 млн фунтов (примерно 41 млн евро) за то, чтобы получить этого героя футбола. Клуб надеется возместить эту сумму благодаря доходам от продаваемых по всему миру лицензированных товаров, на которых представлены имя, лицо и подпись Дэвида Бекхэма. Все, что делает Бекхэм, нацелено на усиление его имиджа и отличительных особенностей, что соответственно обеспечивает продажи и доходы для «бренда Бекхэма».
Недавно мэр Сан-Тропе, одного из самых известных курортов на Ривьере, решил определить свой город как бренд и управлять им в этом качестве для получения прибыли. Имя было зарегистрировано во всем мире, разработана политика лицензирования. Примеру Сан-Тропе последовали многие: Куршевель, Пор-тофино в Италии и др. Недавно к автору этой книги обратились с просьбой помочь Аргентине в работе над ее брендом — сегодня даже страны думают о себе в терминах брендинга (Kotter et al, 2002). Они имеют на это полное право. Хотят они того или нет, но действуют фактически как бренды, набор уникальных ценностей и выгод. У Аргентины был выбор: допустить неконтролируемое влияние сообщений средств массовой информации (которые могут носить и негативный характер) на мнение мировой общественности о стране или попытаться управлять своим имиджем, продвигая общий набор стратегических ценностей (значение своего бренда), которые могут быть дифференцированы рынком. Страны конкурируют на ряде рынков, наподобие обычных брендов, соревнующихся в получении прибыльных клиентов — на рынках частных экономических и финансовых инвестиций, разнообразных сырьевых ресурсов и сельского хозяйства, туризма, иммиграционном рынке и т. д.