Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Нарушайте правила и действуйте быстро

Friday May 16, 2008

Пример Insead иллюстрирует и другой аспект: чтобы построить бренд, необходимо быстро «вырастить» его до критического масштаба, что создает барьер для входа на рынок (например, упоминание первым). Отменив двухлетнее обучение, Insead удалось подготовить в два раза больше менеджеров по сравнению с подобными школами в США и достичь критической численности выпускников, которые нахваливали школу в своей компании. В настоящее время стратегическая цель — удвоить численность выпускников в год с 350 до 750 человек, а значит, усилить долю рынка и увеличить производительность (количество студентов на одного профессора). Кроме того, решено извлечь выгоду из известности бренда, открыв отделение в Азии. Успех этого предприятия будет зависеть, по крайней мере частично, от того, насколько приоритеты ценностей азиатских компаний совпадают с европейскими.
Из примера, приведенного выше, можно извлечь несколько уроков.
Первый урок: все бренды начинаются с того, что они — не бренды, у них нет имиджа и о них никто не знает. Однако они все основаны на успешных инновациях. Запустить бренд означает найти ценную инновацию.
Второй урок: создание рынка — лучший способ вести его за собой. Об этом свидетельствуют известные преимущества, которые выпадают на долю первопроходцев. Однако чтобы создать рынок, нужно сломать привычные соглашения и коды, поддерживающие на рынке стадное чувство.
Третий урок: время — существенная составная часть успеха. Победители стартуют первыми и делают рывок, чтобы создать отрыв от входящих на рынок конкурентов.
Четвертый урок: важно быстро достичь критического размера, чтобы усилить отрыв от конкурентов. И здесь важную роль играют реклама, коммуникация и непосредственное общение.
Пятый урок: бренд не принадлежит производителю или торговой сети, как часто считают маркетологи: он принадлежит потребителям. Бренд кратко выражает ценности, но, как нам известно, ценности — прерогатива потребителей. Важно сосредоточиться на рынке и интересоваться, каковы приоритеты ценностей по целям? Следующий вопрос: «Как реализовать эти приоритеты ценности лучше конкурентов?» Лучший способ — разрушить (Dru, 2002) существующие соглашения рынка.