Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Сравнение моделей бренда и бизнеса:история с колой

Friday May 16, 2008

Интересно сравнить ряд моделей брендинга и бизнес-моделей внутри одной категории. Это иллюстрация к тому, как невозможно понять лидерство на рынке, просто обратившись к имиджу бренда. При анализе необходимо объединить такие структурные факторы конкретного сектора рынка, как производственные издержки, тип конкуренции и структуру торговли. Возьмем в качестве объекта анализа такой символичный товар, как напитки кола. Кола как предмет потребления была популярна еще до эры потребления, в отличие от других безалкогольных напитков. Кроме того, она существует на рынке, где действует такой крупнейший бренд, как Coca-Cola.
Что такое вообще безалкогольный напиток (soft drink)? Если рассматривать его с материальной точки зрения, то он состоит из воды, вкусовых добавок, сахара и углекислого газа. Бренды рынка фруктовых соков переживают трудные времена: в Германии марки соков, которые продаются со скидкой, захватили более половины рынка. Тот же процесс наблюдается в Великобритании и во всей Европе, где в отличие от США дистрибуция весьма концентрирована и марки, понижающие цену на рынке, поставляют отнюдь не плохой по качеству товар. Проблемы, которые встают перед брендами, таковы: как дифференцировать товар, если это апельсиновый сок, в котором нет ничего оригинального? Кроме того, стоимость самого апельсинового сока высока, а значит, ограничивает норму прибыли и, следовательно, рекламный бюджет, который может себе позволить компания, когда на цену в рознице влияют и собственные бренды торговых сетей, и немарочные товары.
На рынке фруктовых соков мало способов отыскать благоприятное экономическое решение. Tropi-сапа выбрала стратегию премиальной цены, основанной на постоянных новшествах (к примеру, сок из только что собранных плодов), и имидже высокого качества. Существуют ценные инновации, позволяющие увеличить цену, которую потребители платят за литр продукции. Это и лидерство на рынке продукции премиум-класса, и глобальный бренд, но в каждой стране это довольно маленький игрок по объемам продаж.
Procter & Gamble, как обычно, использует в виде приманки высокие технологии, чтобы дифференцировать свой товар. Эта компания выпустила Sunny Delight в качестве конкурента на рынке фруктовых соков, хотя товар почти полностью состоит из искусственных ингредиентов (официально в нем лишь 5 % натурального сока). По вкусу и густоте он превосходит все конкурирующие напитки, для приготовления которых используются натуральные фруктовые соки. Кроме того, в него добавлены витамины, дабы привлечь мамочек. Благодаря имени, цвету (апельсиновый и др. — в зависимости от вкуса) и логотипу, Procter & Gamble создала совершенно новый товар, который напоминает апельсиновый вкус и воспринимается некоторой частью потребителей как сок, созданный из апельсинов. Химическая формула товара запатентована, что создает барьер для входа конкурентов и предотвращает прямое копирование. И что более важно, цена на него высока, несмотря на то что исходные материалы гораздо дешевле, чем натуральный апельсиновый сок.
Coca-Cola — «непрозрачный» товар: темный, таинственный, с секретом — все это с самого начала создало условия (и реальные, и психологические) существования товара, который трудно заменить чем-либо еще. Кроме того, поскольку Coca-Cola создана искусственно, и это не натуральный продукт, бренд начал ассоциироваться с товаром, который никак нельзя назвать иначе. Название стало общим для целой товарной категории кока-кольных напитков.
Преимущество первопроходца за более чем вековой срок существования бренда Coca-Cola позволило компании добиваться единственной цели — теперь уже в мировом масштабе: продолжать расширять сектор колы на рынке. Вначале конкуренцию составляли газированные напитки в Америке, затем другие безалкогольные напитки, а сейчас — все типы безалкогольных напитков, в том числе вода в Европе или чай в Азии.

Страницы: 1 2 3 4 5