Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Два различных подхода к строительству брендов уровня люкс

Friday May 16, 2008

Коммерческим считается лишь реальный успех, однако к нему ведет множество дорог. Исследование брендов новой роскоши, таких, как Ralph Lauren, Calvin Klein и DKNY, показывает, что в этом секторе рынка возможен внезапный успех, без длинной родословной, как в случае Christian Dior, Chanel или Givenchy. Правда, эти новые бренды еще не продемонстрировали способность продолжать существование и выживать после смерти их основателей, однако коммерческий успех — подтверждение их привлекательности в глазах потребителей во всем мире. Нам следует различать две различные бизнес-модели для брендов. К первым относятся исторические бренды, ко вторым — не имеющие исторических корней, придумывающие истории сами для себя. Это не таит никаких сюрпризов, поскольку все эти компании — американские, а это молодое современное государство — непревзойденный мастер в искусстве вплетения мечты в свои истории. Как-никак, и Голливуд, и Диснейленд — изобретения именно американские.
К тому же европейские люксовые бренды, в основе которых лежит мастерство художника и созидателя, в значительной степени акцентируют внимание на реальном товаре как факторе успеха. Тогда как американские бренды в большей степени концентрируются на мерчендайзинге, а также на атмосфере и имидже, созданном магазинами, предназначенными для продажи этих брендов, в царстве контактов с потребителями и дистрибуции. Так что же мы видим? Формирование противопоставления между историей и товаром с одной стороны и рассказом и дистрибуцией — с другой. Давайте исследуем и сравним эти два вида брендов и бизнес-моделей более детально.
Первые можно увидеть в виде пирамиды, представленной на рис. 3.2.
На ее вершине — образцы высокой моды, штучная работа с выгравированным знаком мастера. Это объясняет, чего мастера боятся более всего — копирования. Бренды, с другой стороны, особенно опасаются фальсификации или подделки. Второй уровень составляют бренды, произведенные небольшими сериями в мастерских: место изготовления в этом случае рассматривается как единственная гарантия хорошей фактуры. К брендам этого уровня относятся Herme, Rolls-Royce и Carrier. Третий уровень — изящные товары массового производства: косметика фирм Dior и Yves Saint Laurent, а также одежда Y S L Diffusion. На этом уровне индустриализации известность брендов создает ауру нематериальной дополнительной ценности для дорогих и первоклассных товаров, которые, тем не менее, постепенно все в большей степени расцениваются как остальная часть рынка. Следовательно эти имена рассматриваются как массовый престиж.
В подобной модели менеджмент люксовых брендов основан на взаимодействии между тремя уровнями. Увековечивание знака мастера зависит от интеграции с финансовыми группами, способными обеспечить необходимые ресурсы для первого уровня. Получив лицензию на этот бренд, промышленные группы могут создать, запустить и распространить товары по всему миру — вплоть до третьей группы (как, например, с P&G, Unilever и L’Oreal). Прибыль накапливается на этом уровне и являет собой единственную возможность для громадных инвестиций в бренд мастера. Эти вложения требуются, чтобы воссоздать мечту вокруг бренда. Однако реальность уничтожает мечту: чем больше мы покупаем люк-совые бренды, тем меньше мы о них мечтаем. Следовательно возникает парадоксальная ситуация: чем больше у люксового бренда покупателей, тем сильнее его аура нуждается в постоянном восстановлении. Именно так и действует группа LVMH. Модель лучше всего поясняют слова Бернара Арно, исполнительного директора LVMH — мирового лидера люк-совых марок. Группа владеет 41 люксовым брендом. Каковы основные факторы успеха брендов группы? Арно перечислил их в следующем порядке (Arnault, 2000):
- качество товара;
- творчество;
- имидж;
- дух компании;
- энергичные усилия для обновления себя и для того, чтобы стать лучшими.

Страницы: 1 2 3