Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Задачи этики

Friday May 16, 2008

Многие бренды и организации обнаружили, что у них появились новые заинтересованные стороны — неправительственные организации. Эти группы наблюдают за деятельностью компаний и брендов, где бы она ни происходила, и мгновенно трубят на весь мир, как только замечают в действиях этическую проблему. Глобализация исков к неэтичному поведению брендов и компаний представляет собой определенно новый фактор экономики и медиасреды. Shell и Nike — те, кто изучили это на собственной шкуре.
В наши дни пенсионные фонды, будучи инвесторами и собираясь вкладывать в компании средства, все в большей степени интересуются их поведением в социальной и этической сферах, их отношением к окружающей среде. В результате все больше и больше производителей, сетевых торговых организаций и брендов проявляют заботу и внимание окружающей среде, устойчивому развитию, честной торговле и т. д.
Эта задача трудна: можно ли примирить задачи бизнеса и этику? Эта тема достойна целой книги и нелепо пытаться обрисовать ее в нескольких строках. Но вопрос должен быть задан: способен ли бренд обеспечить устойчивость на современных рынках, если он не заботится, к примеру, об устойчивом развитии?
Одно ясно — в нашем коммуницированном сообществе слухи распространяются стремительно.
Правдивые они или лживые (Kapferer, 1991), но они угрожают репутации. Проблема заключается в том, что в нашем опосредованном виртуальном мире слова и образы могут оказывать больший эффект, чем реальные факты. К примеру, несмотря на регулярные сообщения о том, что Total, четвертая по величине нефтяная компания в мире, попадается на неэтичном поведении в Бирме, или на тесных взаимосвязях с военными диктатурами, в исследованиях Amnesty International — одной из наиболее влиятельных неправительственных организаций в мире — нет и следа этих фактов. Однако слухами земля полнится — слухами, несущими эмоциональный заряд и энергию.
Почему этическая сторона будет становиться все более необходимой для уважения брендов? Потому что уважение — обязательная составляющая устойчивого роста компании. Фактически в ежегодном и наиболее уважаемом обзоре корпораций — Fortune — забота об окружающей среде становится все более значимым рычагом восприятия.
Введение этики в управление компаниями и бренд-менеджмент, как правило, происходит в четырех формах.
1. Реакция на нечто происходящее вокруг. Например, Shell была подвергнута резкой критике за историю с нефтяной платформой Brent Spar и затем за причастность к кризису в Нигерии. Компания отреагировала созданием Директората устойчивого развития и поддержкой прозрачности как одной из новых ключевых ценностей компании. После того как Nike была уличена в эксплуатации жителей азиатских стран при производстве продукции компании, ей пришлось участвовать в основании новой неправительственной организации — Международного союза рабочих и сообществ (Global Alliance for Workers and Communities).
2. Инициатива. Компании следуют тенденции, чтобы не отстать от конкурентов.
3. Соответствие новым стандартам и ожиданиям биржевых аналитиков с лидеров мнений и самой общественности. Мотивация компаний в этом случае носит превентивный характер — они хотят избежать кризиса в репутации. С этой же целью они инвестируют все большие средства в мониторинг прессы и чатов Интернета. Технологии для реализации этих действий становятся значительно эффективнее. Компании преследуют кратковременные и нацеленные на имидж перспективы: все, что они делают или говорят, основано на желании «погасить волны» и не затронуть репутационный капитал.

Страницы: 1 2