Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Поддержка брендов с инновациями

Friday May 16, 2008

Слишком часто управление брендом приравнивается к управлению коммуникациями. По прихоти бренды создаются при помощи инноваций и процветают при наличии непрерывного потока инноваций. Поскольку новшества вновь вызывают временное конкурентное преимущество, их поток действительно важен. Он взращивает ощущение, что бренд действительно лидирующий и направлен на нужды потребителей более эффективно, чем у конкурентов. Каждый раз, когда удельный вес бренда падает, диагноз один и тот же — снижение доли инноваций в бренде. Маркетинговые команды оказались не готовыми к будущему. И наоборот, когда бы доля бренда ни увеличивалась, следует взглянуть на степень новшеств. В феврале 2003 года PSA Peugeot Citroen вырвался в лидеры на автомобильном рынке Европы — с 16,86 % против 16,64 % Volkswagen Group в целом. Никакого чуда, компания запустила 28 новых и привлекательных моделей в интервале между 1998 и 2002 годами (Folz, 2003).
Если посмотреть со стороны, может показаться, что эти правила ограничивают творческие устремления. Изнутри, однако же, они доказали, что есть только одно средство обновления существующих брендов, увеличивающее и их стоимость, и всемирное влияние. Бренды способны расти, только если они постоянно обновляются, а новые товары занимают значительную часть товарооборота компании. Во многих секторах экономики эта часть варьируется между 25 и 33 %. Бренды демонстрируют свою значимость в современном мире, когда показывают способность находить рынок сбыта для новых товаров, удовлетворяющих новые потребности и отвечающих последним ожиданиям. Однако по большей части менеджеры по товарам все-таки предпочитают выводить на рынок инновации под новыми брендами. Это приводит к тому, что существующие бренды лишаются ауры модерновости, создаваемой новыми товарами. Когда менеджеры компании Nestle назвали новое картофельное пюре Mousline вместо Maggi, корпоративного мегабренда, они лишили блеска его имидж, выставив как несколько устаревший. Таким образом, мышление с позиций капитализации требует обратного порядка. Выбор имени для нового товара уже не столь важный вопрос, как решение, какой новый товар следует запустить под существующим брендом. Бренды омолаживаются благодаря тому, что новые товары отвечают современным потребностям, а не благодаря рекламе. Вот почему Cadbury-Schweppes не позволила запустить новый напиток под названием Wipps, вместо этого было избрано имя Dry by Schweppes и впоследствии — Schweppes Dry. Из-за названия Wipps компания Schweppes могла бы потерять контакт с молодежью и превратилась бы в бренд, которой у молодого поколения ассоциировался бы с их родителями. Dry by Schweppes по меньшей мере нацелен на то, чтобы связать новый бренд с новыми потребителями и, следовательно, обеспечить лучшее будущее для капитала бренда Schweppes. В наши дни Coca-Cola ни в коем случае не запустила бы низкокалорийный напиток, как Tab (1964 год), но сразу же, как Diet Coke, не дожидаясь, как в прошлый раз, столько лет, до 1981 года. А тем временем Pepsi-Cola отреагировала на Tab выпуском нового напитка Diet Pepsi, внесший в имидж бренда нотку оптимизма и заботы о здоровье.