Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Управление размещением инноваций

Friday May 16, 2008

Концепция капитализации влияет и на способ, которым инновации размещаются в компании, владеющей мультибрендовым портфелем. Как уже упоминалось ранее, когда компании не должным образом обращаются с инновациями, они в действительности подрывают сильную премиальную наценку бренда, тогда как могли бы поддержать продажи более слабых брендов.
Следовательно, не стоит оставлять бренд-менеджерам право решать, нужны ли бренду инновации или нет. Менеджер по маркетингу, у которого сложилось ясное представление о территории и границах каждого бренда, должен единолично определять размещение инноваций — в соответствии с контрактом и позиционированием каждого бренда. Это поможет прояснить восприятие и потребителей, и дистрибьюторов в отношении функции каждого бренда на рынке. А также увеличит прибыльность. Проблема в том, что многие бренды не знают, зачем они существуют, так как передаются по наследству от одного поколения к другому при слияниях и поглощениях. Они действительно воплощают более или менее четко определенный образ, но ни позиционирование, ни роль, которую они, как предполагается, будут играть на рынке, не были заданы конкретно. Капитализация бренда возможна, только если совершенно понятно, куда он направляется и за что сражается. Именно поэтому штабы всех компаний детально разрабатывают хартии каждого бренда, в который раз и навсегда определяются ценности бренда, его особые преимущества и характеристики, уникальность и основной бизнес.