Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Отличительные особенности превалируют над имиджем

Friday May 16, 2008

Вплоть до наших дней управление брендом руководствовалось имиджем бренда. Главное, о чем беспокоится бренд, — знать то, как этот имидж воспринимается. Сегодня маркетинг рассматривает идею отличительной особенности бренда как ключевую концепцию бренд-менеджмента. Прежде чем интересоваться, как мы воспринимаем что-то, необходимо узнать, кто мы такие. Только отличительные особенности могут обеспечить правильную систему взглядов, гарантирующих согласованность и последовательность бренда (масса товаров, множество стран), а также делающих возможной капитализацию. Не дело потребителей определять бренд и его наполнение, это забота компаний. Несомненно, для этого потребуются данные о рынке и мнениях потребителей. Однако последним нет дела до долговременных интересов бренда, его владельцев и связей брендов в портфеле. Сегодня слишком много людей — и внутренне, и внешне — принимают участие в управлении каждым брендом. А чем больше участников, тем больше искажений, персональных интерпретаций и вариаций в стиле. Даже несмотря на то, что бренды действуют демократически в результате прогресса на рынке, ими должен управлять просвещенный тиран, но не демократ. Необходим тот, кто сможет стать боссом, гарантом их последовательности и отличий от других. Место такого стража, как уже говорилось ранее, — на самом верху иерархии. Эта позиция великолепна, чтобы сопротивляться различным видам ежедневного давления, которое может выглядеть соблазнительно с точки зрения краткосрочных товарооборотов, но оказаться разрушительным в более длительной перспективе. Выполняющему подобную роль придется, например, быть способным отказываться от привлекательных предложений лицензионного расширения бренда, если это не соответствует присущим бренду отличительным особенностям. Расширение можно построить со временем и последовательно. Вот почему текущий товарооборот, интересующий менеджеров по маркетингу, идет вразрез с интересами бренда. Следовательно необходима хартия бренда, выступающая гарантом отличительных особенностей бренда, неограниченности срока его действия и согласованности, которая охватывает все страны, менеджеров и товары, поддерживающие этот бренд. Отличное знание программы бренда — лучший способ разделять их и внутренне, и внешне, и, значит, устремляться в будущее.