Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Эксплуатация капитала бренда

Friday May 16, 2008

Капитализация — хорошая вещь, конечно же, однако бренды представляют собой инструмент, чтобы сделать бизнес более прибыльным. Разумно воспользоваться преимуществом от дохода, приносящего капитал бренда. Это то, что дает расширение бренда. В течение десятилетий менеджеры по маркетингу применяли только модель бренд-менеджмента, разработанную Procter & Gamble. Эти дни минули. Распространение бренда лишь на один товар зачастую означает сокращение капитала бренда. Это может подвергать опасности и сам бренд, поскольку в соответствии с циклом жизни товара все они в конце концов заканчивают свое существование и зачастую их бренды разделяют ту же участь. Именно так и почти случилось с Volkswagen: поскольку компания долгое время ассоциировалась исключительно со знаменитой маркой Beetle, судьба бренда стала слишком зависеть от жизненного цикла самого автомобиля. Всем производителям приходилось пройти через спад в какой-то период времени. Так, например, французский сигаретный бренд Gauloises знал, когда следует выйти из сужающегося рынка сигарет из коричневого табака и изменить имидж, объявив о производстве легких сигарет из светлого табака. Сейчас расширение бренда — необходимость. Хороший пример тому — Nivea. Было бы ошибочно ассоциировать этот бренд исключительно с его хорошо известным мультицелевым базовым товаром — увлажняющим кремом. Сейчас Nivea создала полный ассортиментный ряд товаров. Ценности, приписываемые бренду, зачастую помогают сегментировать другие категории, а не только те, где бренд был рожден. Bic символизирует «дешевый, простой и практичный товар, соответствующий беззаботному образу жизни». Эти ценности впервые были выражены в знаменитой шариковой ручке, впоследствии они доказали свою значимость для одноразовых зажигалок и бритвенных станков. Такое расширение бренда было разумным, так как было подкреплено тем фактом, что несопоставимые товары использовали одни и те же каналы дистрибуции. Однако эти ценности менее значимы для парфюма для тела. Соответственно такое расширение неудачно, хотя оно бы работало для освежителей воздуха. Поэтому расширение бренда использует активы, сформированные осведомленностью и имиджем, чтобы получить значительную долю рынка при минимальных затратах на выход товара на рынок. Именно поэтому бренд Essilor сейчас под ударом двух таких неожиданных новичков в секторе корректирующей зрение оптики, как Seiko и Nikon. Ценности — точность, детальность и высокие технологии, провозглашаемые в мире компанией Seiko, оправдывают ее присутствие на громадном международном рынке, где до недавних пор доминировал бренд Essilor. Как мы видим, ценности бренда порождают его финансовую стоимость и оправдывают цену товара.