Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Капитал бренда и ценовые войны

Friday May 16, 2008

Когда экономический кризис достиг кульминации, стало обычным делом говорить о хаосе и разрушении брендов. Подобные тревожные утверждения относились прежде всего к потребительским товарам, а также затрагивали и услуги, и промышленные товары. Они задавали основной вопрос ценности бренда. В действительности собственные бренды поставщиков и товары низкой ценовой категории (продаваемые с большими скидками) в наши дни занимают около 40 % главных площадей сетевых магазинов. Поскольку эта тенденция может оказаться достаточно долговечной, выживание брендов многих производителей становится предметом для беспокойства. Почему бренды или даже некоторые обновленные бренды становятся менее привлекательными?
Главная причина — разница между ценой и ценностью, порождаемая самими производителями. Слишком многие из них действительно полагались на капитал бренда как гарантированный источник дохода. Они пренебрегли поддержкой воспринимаемого различия и систематически поднимали цену продажи товара. Это оставалось незамеченным в период инфляции. Ни снижение налога на добавленную стоимость, ни увеличение производительности ничего не дало потребителям, все пошло сетевым магазинам, которые становились все богаче день ото дня. В конце концов повышение цен сохранялось, вследствие чего даже более классическим, помешанным на качестве собственным брендам дистрибьюторов пришлось соблюдать тенденцию прироста цен. Таким образом, производители формировали новые, доселе неразвитые сегменты покупателей: тех, кто хотел купить как можно дешевле, и тех, кого не заботил класс товара, чтобы платить за него больше. Безоговорочная приверженность бренду канула в Лету. Частые повышения цены на Marlboro были ограничены извне. Восприятие цены — определенно относительное понятие, поскольку новые производители вышли на рынок с сигаретами на 40 центов дешевле, то цена на Marlboro, а также цены многих других брендов потребительских товаров стали восприниматься как чрезвычайно высокие. В реальности наименьшая цена товара более не означает худшее качество. Различие в цене не соотносится с воспринимаемым различием в качестве: бренд не находится в равновесии. Увеличение цены вследствие наличия нематериальных ценностей уже не превалирующий фактор. Потребителю требуется разумное объяснение разрыва в цене.
После 40 лет экономического роста менеджеры традиционно веруют в ложную идею цены. В течение этих лет рыночный рост и инфляция компенсировали большую часть ошибок в цене. Для многих топ-менеджеров снизить цену означает сдаться и уступить. Теперь это не верно: конкуренция в ценах стала знаком эффективности компаний. Рост доли рынка Dell произошел вследствие ценового давления, которое компания оказала на конкурентов.
Так какие же стратегии в отношении бренда следует реализовать? Стратегии подразделяются в соответствии с двумя главными типами брендов. Первые, основанные на технологиях (косметика, средства гигиены, ухода за собой, моющие средства и др.), должны инвестировать в научные исследования, чтобы постоянно реализовывать различия в характеристиках, которые должна помогать продавать реклама. Для другого типа брендов нет лучшей возможности, чем поддерживать объемы продаж, чтобы компенсировать издержки. В этом случае единственное решение — снизить цену, что позволит вернуться и конкурировать на основном рынке.
Однако некоторые бренды предпринимают рискованные действия. Они полагают, что им следует снизить цену до минимальной из задаваемых конкурентами. Однако такой дисконт чреват подрывом долговременного доверия к бренду, поскольку приверженных ему потребителей начинает беспокоить вопрос действительной ценности бренда.
Боле того, эта акция, вероятно, не продумана хорошо, и цель ее оказалась не ясна. Механизм рынка в действительности можно сравнить с «неводом/ крючком» (Degon, 1994). В каждом рынке существует иерархия связей или сегментов. Реальная конкуренция сначала возникает внутри сегмента. Самый дешевый товар в каждом сегменте зачастую наиболее привлекателен. Фактически на их долю и приходится рост объемов продаж. Следовательно стратегия заключается в оценке реальной разницы в цене, при этом в расчет принимаются и имидж бренда, и осведомленность о нем, и сегмент, в котором бренд конкурирует.