Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Капитал бренда и создание собственных брендов дистрибьюторов

Friday May 16, 2008

Концепция капитала бренда непосредственно влияет на способ, которым производители берутся решать ключевой вопрос: «Надо ли им создавать собственный бренд дистрибьюторов?»
Прежде всего следует иметь в виду, что такие сегменты рынка, как низкоценовый и сегмент собственных брендов дистрибьюторов, зачастую составляют значительную долю рынка (от 40 до 50 %), которым пренебрегать более невозможно. И это становится ограничением для сохранения и развития позиций. Следовательно неразумно отказываться от производства товаров для этих двух сегментов. Однако защита бренда требует некоторых мер предосторожности.
1. У брендов, основанных на технологиях, нет причин поступаться ими. Поэтому L’Oreal не поддерживает собственные бренды дистрибьюторов. Конкурентные преимущества бренда L’Oreal полностью реализуются научными разработками и рекламой. Следовательно оправдано желание компании сохранить эксклюзивность. L’Oreal и на самом деле препятствует появлению собственных брендов дистрибьюторов, используя портфель брендов, в котором есть бренды для привлечения потребителей всех типов. Фактически компании L’Oreal мешают, то есть выступают в аналогичной роли собственных брендов дистрибьютора, такие компании, как Nivea или Oil of Ulay.
2.  Известным производителям не следует инвестировать в продукцию для собственных брендов дистрибьютора. Действительно, выбор производителей со стороны дистрибьюторов зачастую меняется столь быстро, что любые промышленные инвестиции весьма рискованы.
3.  Производителям не надо предоставлять свои лучшие технологии, кроме тех, что почти или полностью аналогичны технологиям их конкурентов.
4. Собственные бренды дистрибьюторов должны быть реальноприбыльными . Необходимо прекратить рассуждения в терминах предельной себестоимости, вызванной увеличением объемов. Полученные средства можно далее использовать для защиты бренда и сохранения его конкурентоспособности. Однако финансовые данные свидетельствуют, что компании, не производящие собственные бренды, более прибыльны.
Существует несколько аспектов революции в менеджменте, происходящей в результате того, что
компании должны были создавать, сохранять и использовать ценный капитал бренда. Эта революция в самом начале. Сейчас основная идея — капитализация лучших брендов. Она еще противоречит текущей практике. Многие компании еще тратят на их слабые бренды гораздо больше времени, чем на сильные, которые и должны принести прибыль компании в будущем. С этой точки зрения Эдвин Арц, бывший исполнительный директор Procter & Gamble, совершенно обоснованно получил прозвище Терминатор, поскольку прекратил существование многих брендов, не способных давать добавочную стоимость: апельсиновый сок Citrus Hill, стиральный порошок Solo, бумагу White Cloud. Если наценка просто покрывает расходы на маркетинг и рекламу, необходимые для поддержания бренда, то нет смысла в существовании такого бренда.