Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Увеличение сферы бренд-менеджмента

Friday May 16, 2008

Бренд-менеджмент и сам в значительной степени подвергался воздействию революции, сформировавшей маркетинговую теорию и практику — произошло изменение от просто трансакций к взаимоотношениям.
Это заставило теоретиков задать новые вопросы и предложить новые методы, способы мышления, новые инструменты, зачастую требующие замены старых.

От трансакций к взаимоотношениям

Традиционно маркетинг сосредоточен на поведении потребителей. Его цель — влияние на выбор. Внимание сфокусировано на понимании покупки и на критерии выбора, побуждающего ее сделать, будь он материальный или нематериальный, основанный на товаре или на имидже. Инструмент для влияния на спрос — маркетинговый набор с его священными четырьмя «Р»: product, price, place и publicity (товар, цена, место и известность). Цель маркетинговых исследований — выявить признаки, позволяющие прогнозировать покупку, и их стандартные статистические инструменты представляют собой многоатрибутную модель. Сегментация — другая ключевая концепция трансакционного маркетинга. Она признает, что трансакции облегчаются, когда ожидания выше, и что рынок товаров массового производства сегментирован по группам или типам со сходными ожиданиями. В результате бренды можно профилировать и создавать с учетом того, чтобы они отвечали каждому набору ожиданий.
Поскольку конкуренция жестокая, копирование происходит быстро, и потребители зачастую ошеломлены «девятым валом» предложений и брендов, основное внимание маркетинга смещается с завоевания клиентов к их удержанию, от капитала бренда к капиталу потребителей. На слуху новые слова, характеризующие эффективный, хороший бренд-менеджмент: доля требований потребителей, доля приверженности к бренду и управление взаимоотношениями с потребителями. Основное внимание уделяется построению длительных взаимоотношений с течением времени, а также действия после того, как потребитель уже купил товар (постпокупочные действия), подпадающие под термин «маркетинг взаимоотношений». Фокус исследований сместился с прогнозирования выбора на классификацию типов взаимосвязей, формирующихся у потребителей с брендами (Fournier, 2000), или различных типов взаимодействия компаний с их клиентами, помимо тех, что определяются продажей товаров или услуг (Rapp and Collins, 1994; Peppers, 1993).
Маркетинг взаимоотношений финансово зависим. Потребители сегментированы, однако эти различия — поведенческие. В традиционном маркетинге сегментация нацелена на максимизацию ценности, создаваемой брендом или компанией для своих потребителей. В маркетинге взаимосвязей сегментация основана на ценности, которую потребитель приносит компании: только выгодные клиенты заслуживают повторного внимания со стороны компании. Следовательно концепция потребителей становится важной на всю жизнь. Технологии Интернета создали средства для все более эффективного удовлетворения подобной потребности, отслеживая, анализируя, обслуживая и продавая товар каждому из таких важных потребителей.
Конечно же, эти две концепции всего лишь дополнение. Полная приверженность не может основываться просто на наличии накопительных карт и карт постоянного покупателя, она связана с добровольной приверженностью к бренду. С другой стороны, слабый бренд должен начинаться с чего-нибудь. Программы поведенческой приверженности создают условия для углубления взаимоотношений и эмоциональных связей между потребителями и брендами.