Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Связывание посредством желаемых ценностей

Friday May 16, 2008

Кроме функционального вознаграждения и в виде полученного опыта бренды должны быть желанными. С помощью нематериальных ценностей они помогают формировать для потребителей их индивидуальные особенности, тогда как присущие им отличительные особенности слабые. Известные и неуловимые связи с потребителями основаны на удовлетворении от товара, на вознаграждающем потребительском опыте (который подразумевает в том числе и формирование предупреждаемых услуг даже для товаров). Все это не может существовать, если ценности бренда не соответствуют ценностям потребителей. Кроме удовлетворения материальных и гедонистических потребностей бренды сигнализируют: «Мы с вами понимаем друг друга, мы разделяем ваши ценности и дух». Вот почему так важно указывать эти ценности, не связанные с товаром. Их основные источники — видение и миссия.
Таким образом, можно изобразить область бренд-менеджмента в виде двумерной матрицы. По горизонтали указывается время развития взаимоотношений (от непосредственной трансакции к повторной покупке и затем к долговременной приверженности), а по вертикали — глубина связей с потребителем. Последняя подразделяется на три уровня: удовлетворение товаром, восхищение полученным опытом и желаемая близость, то есть общие глубокие ценности. Точка пересечения показывает положение новых инструментов и поведение современного бренд-менеджмента.