Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Важность сообществ

Friday May 16, 2008

Сколько фанатов в мире у футбольного клуба Manchester United? Пять миллионов в Великобритании и пятьдесят миллионов в мире? Большинство из них никогда не видели игры вживую, но они смотрят прямые трансляции по телевидению или в Интернете. Покупают фирменные футболки. На стадионе Old Trafford фанаты пьют только Manchester United Cola. Фанаты составляют реальное сообщество, благодаря им команда может позволить себе
нанимать большинство дорогих игроков, вроде Дэвида Бекхэма. Доход от товаров, проданных при содействии знаменитых игроков, фактически покрывает огромные зарплаты и гонорары за переход игроков из одного клуба в другой.
Традиционно в исследованиях, посвященных потребителям, последние рассматриваются как отдельные индивиды, которых в конце концов можно объединить в рыночные сегменты. Большинство многоатрибутивных моделей, цель которых — прогнозирование покупок, построены на основании подразумеваемых предположений, поскольку они учитывают индивидуальные ответы. Однако можно доказать, что потребители не изолированы друг от друга, они принадлежат группам, кланам или сообществам, стабильным или изменяющимся, существующим длительное время или возникающим в зависимости от ситуации. Фактически бренд приобретает значение не посредством суммирования субъективных оценок, но после коллективного обсуждения в группе или сообществе, где определяющую роль могут играть лидеры мнений.
Наряду с рекламой возникли новые формы поведения, с помощью которых поддерживаются бренды, то есть они по сути предписывают свои ценности с сообществами потребителей в некоммерческой среде. Классический пример — спонсируемые компанией Michelin кругосветные гонки или ралли Harley-Davidson, на которых менеджмент и байкеры встречаются раз в год. Современные бренды также вдохновляют сообщества, созданные вокруг них или вокруг темы (родительские чувства вокруг Pampers, рок-музыка вокруг Jack Daniel’s). Интернет-сайты, журналы для фанатов, горячие линии, бренд-клубы и связанные с брендами мероприятия — все это классические инструменты для реализации новой установки и разделяемых ценностей бренда с помощью обслуживания и одушевления. Бренд становится медиаактивным, он помогает своим потребителям вступать в контакт друг с другом либо по Интернету, либо непосредственно участвуя в специальных мероприятиях. В наши дни построение бренд-сообществ — часть бренд-менеджмента (Hagel, 1999). Для потребителей общение и обмен опытом представляет собой иную форму вознаграждения. Фетер (Feather) в 2000 году определил четыре ведущие силы электронных сообществ, в их основе могут лежать совместный интерес, общение, взаимоотношения или фантазии. Каждый определяет особый тип сайта, содержимого, взаимодействия между брендом и заинтересованной общественностью: он выходит за рамки просто покупки и поиска взаимодействия с брендом и другими потребителями. Этими потребителями движет вознаграждение, получаемое от взаимодействия и общения с сообществом.