Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Активизация бренда при контакте

Friday May 16, 2008

Большинство наших представлений о роли рекламы для поддержки брендов основаны на «модели большого взрыва» (Kapferer, 2001). В то время, когда существовало несколько доступных каналов, основные медиасредства можно было и на самом деле назвать массмедиа. Однако сейчас внимание скудно и отрывочно, потому что доступных медийных каналов стало очень много, не говоря уж об Интернете. Мощь и энергия рекламных кампаний с огромным валовым рейтингом (Gross Rating Point — GRP*) весьма фрагментарна. Чем ниже маркетинговый канал, тем меньше энергии он получает. Вот почему необходимо обновлять и восстанавливать эту энергию при контакте. Всем брендам стоит заниматься «энергиза-цией» своих цепочек передачи ценности, задействуя в этом процессе «предписывателей», VIP-персон, авторитетных людей, профессионалов, тех, кто пробует товар на ранних стадиях, преданных потребителей и, конечно же, дистрибьюторов. Бренд, существующий только на полках магазинов и на телеэкране, будет восприниматься как отдаленный и недостаточно глубокий. Никому и ничему не удается создавать взаимоотношения на расстоянии.
Это означает, что всем брендам в наше время необходимо задуматься о планах активизации: я действовать внутри сообществ (подобно бренду минеральной воды Vitrei, которому удалось построить партнерские отношения с местными спортивными клубами, где тренировались потребители этой воды);
*   действовать на местах, в точках потребления, формируя долго помнящийся коллективный опыт;
*   работать с «предписывателями» (то есть теми, кто рекомендует бренд далее, каналам распределения), воспитывать их вкус;
*  работать с виртуальными сообществами, сформированными вокруг бренда. Он должен стать соединяющим средством между потребителями и сообществами, будь они реальными или виртуальными, и превратиться в нечто большее, чем просто товар. Он должен обеспечивать реальные услуги.