Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Строительство бизнеса и бренда

Friday May 16, 2008

В деловых, финансовых и экономических журналах регулярно публикуются хит-парады финансовой стоимости брендов (капитала брендов). Какие бы сомнения ни возникали у нас по поводу обоснованности этих оценок, они, по крайней мере, подчеркивают те финансовые цели, которые стоят за созданием бренда. Компании строят бренды не для того, чтобы о них писали книги и чтобы их рекламные щиты оживляли улицы. Они делают это ради еще большего повышения прибыльности компании. Никто не зарабатывает деньги, продавая не товары, а бренды, то есть уникальный набор ценностей, как материальных, так и нематериальных.
У нас создается впечатление, что мало-помалу брендинг преобразуется в отдельную область знаний. Однако существует риск того, что сообщество специалистов по брендингу «влюбится» в свой собственный имидж. Если посмотреть на то огромное количество книг по брендам, и список появившихся в последнее время специалистов по капиталу бренда, можно подумать, что сегодня бренды — единственный значимый вопрос. В результате этого специалисты по брендингу могут ослепнуть от любви к себе и забыть о существовании источников капитала бренда — производстве, обслуживании, персонале, дистрибуции, инновациях, ценообразовании и рекламе, каждый из которых помогает создать те ценностные ассоциации и эффекты, остающиеся надолго в памяти потребителей.
Если посмотреть на одну из звезд этих хит-парадов, компанию Dell, чей бренд оценивается очень высоко, то возникает вопрос: чем определяется успех Dell — ее брендом или моделью бизнеса? Можно поспорить о том, что не бренд Dell, а деятельность компании Dell в широком смысле слова позволила ей объявить осенью 2003 года о дальнейшем снижении цен, что поставило Hewlett-Packard в сложное положение между двумя «боа-констрикторами» — Dell и IBM.
Бренд — далеко не все. Он получает известность, но это становится возможным только благодаря модели бизнеса. Наступило время восстановить баланс в учете успехов и неудач. Пришел конец волшебным сказкам; настало время честных оценок.
На протяжении всей этой книги мы связываем бренд с бизнесом, так как они тесно переплетены друг с другом. Мы постоянно показываем, как решения брендинга определяются моделью бизнеса и не могут быть поняты без учета этой перспективы. На самом деле сегодня растет число передовых компаний, в которых заработная плата топ-менеджеров определяется тремя важными критериями: продажами, прибыльностью и капиталом бренда. Заработок этих менеджеров зависит от того, насколько быстро они строят стратегический конкурентный актив под названием «бренд». Цель стратегии в создании устойчивого преимущества перед конкурентами, а бренды относятся к числу редких инструментов, позволяющих это сделать. Бизнес-модель — нечто другое. Именно поэтому столь важно отслеживание брендов как товарных, так и корпоративных.